EXTRAPOLACE DAT V MARKETINGU

Určitě jste se někdy snažili předpovědět budoucnost. Je celkem jedno, jestli jste předpovídali výsledky voleb, vládních nařízení či výsledky správně nastavené reklamy. Každý z nás má tendenci předpovídat. Každý den můžeme pozorovat mnoho předpovědí. Třeba jaké budou průměrné teploty za dvacet let, nebo výkon počítačů v roce 2040. Proč se většina předpovědí netrefí, přestože vychází ze správných dat?

Častým viníkem je extrapolace dat. Matematicky jde o nalézání přibližné hodnoty funkce mimo interval známých hodnot. Tolik používaná, tolik potřebná, ale zároveň tak nebezpečná. Když v roce 1894 odhadoval novinář v londýnských Timesech, že „koňská mrva bude do padesáti let sahat do třímetrové výšky ve všech ulicích Londýna“, jistě to nemyslel jako hoax. Extrapoloval pouze tehdejší data. Nepočítal s tím, že koně nahradí auta, že vzroste počet bicyklů, že začnou jezdit oblíbené doubledeckery. Zakladatel IBM, Thomas Watson, prohlásil v roce 1943, že na světovém trhu je místo pro pět počítačů. Ano, skutečně, pouhých pět.

Dnes obě předpovědi působí humorně, ale v jejich době nikomu nepřišly vtipné. Naopak. Důvod je jednoduchý, oba pánové vycházeli zcela správně z extrapolace dat. Jenže? Změnily se okolnosti. A ty jsou nepředvídatelné. Pokud pracujete s daty, přemýšlejte nad tím, jak se mohou změnit okolnosti. Budoucnost může vypadat jinak z mnoha důvodů. V naší marketingové kanceláři máme úsloví „krocanovo překvapení“. Vyjadřuje překvapení krocana, kterého celý rok krásně krmí, on si data vykládá tak, že se bude mít čím dál líp. A pak přijde překvapení. Den díkůvzdání…

Zkuste si vždy rozebrat problém ze všech stran. Klesající tržby můžou znamenat špatnou reklamu, nebo taky špatný produkt. Nebo nevhodné období. Každé zboží i služba podléhá jisté sezónnosti a trendům. Důležité je reklamní sady testovat (ano, opakují to všichni a stále), ale také určit skutečný problém klesajících tržeb či konverzí. Zkuste se raději držet marketingového plánu a nedělat zbytečně zbrklá rozhodnutí.

Často dostávám otázky od klientů, zda dvojnásobek investovaných peněz do PPC reklamy přinese dvojnásobné tržby. Odpovědí je, že to rozhodně nemusí být pravidlo. V některých případech se tržby mohou zvýšit ještě násobněji, v jiných se nemusí zvýšit takřka vůbec. Stejně to může fungovat u snížení rozpočtu, tržby ani tak nutně nemusí klesnout. Seth Godin (jeden z nejlepších marketérů na světě) říká, že velké sety dat vám odpoví na otázku, jak se zákazníci chovali včera, ale neřeknou vám nic o tom, jak se budou chovat zítra. Extrapolovat data je problém. Navíc zde funguje další důležitá věc. Říká se jí bod zlomu, ale o tom někdy příště.