Stanovení cílů v podnikání a marketingu

Definovat si cíle je základem úspěšného podnikání i reklamních kampaní. Proč? Jak chcete posoudit úspěšnost, pokud nevíte, co očekáváte? Jak můžete vyhodnotit marketingovou kampaň, když nevíte, co měla splnit? V tomto článku si nebudeme popisovat metodu SMART (cíle musí být měřitelné, reálné, relevantní, časově ohraničené a konkrétní), od toho máme marketingový slovník. Ukážu vám pár příkladů z praxe.

Při nesplnění vašich marketingových plánů může být chyb hned několik. Ne za každý nesplněný cíl může marketingový pracovník či reklamní agentura. Nejčastější chyby při nesplněném marketingovém plánu jsou:

První možnou chybou je, že byl cíl stanoven špatně. Možná byl až příliš ambiciózní. Mohli jste chtít všechno hned, což je v posledních letech častý problém, zejména u mladých podnikatelů a nezkušených managerů. Také jste mohli podcenit rozpočet. Přeci jen – z tisícovky těžko vytáhnete milion za měsíc. Pokud jste za poslední rok měli v tržbách jeden milion, asi ho nemůžete najednou chtít vydělat za dva týdny. Zde je prostě chyba u toho, kdo cíle určoval.

Další častou chybou bývá špatně nastavený postup plnění marketingových cílů. Chtěli jste zvednout tržby reklamou přes TikTok, vámi vytvořená videa mají skvělé dosahy, ale vaši klienti zkrátka nejsou na této sociální síti. Zacílení totiž nezačíná na kanálu samotném, ale už během plánování volby konkrétních marketingových kanálů. Ne každé médium je vhodné pro každou cílovou skupinu, stejně jako má každý produkt své specifické zákazníky. Pokud byla chyba zde, může za to marketingový stratég či zadavatel reklamní kampaně.

Třetím důvodem, proč jste plán nesplnili, může být samozřejmě zpackaná realizace kampaní. Udělali jste kampaň na Facebooku, cílovku tam máte, ale kampaně byly špatně nastavené nebo měly špatnou grafiku apod. Tady není pochyb – chyba je u marketingového pracovníka či agentury.

Čtvrtým důvodem může být nějaká těžko ovlivnitelná okolnost. Jedná se třeba o ekonomickou krizi, vznik nové konkurence, změna zákonů... Nebo u nízkých tržeb venkovního bazénu také počasí. Je dobré si uvědomit, že ani sebelepší markeťák nemůže ovlivnit zdaleka všechny faktory. 

To je složitější. Bohužel ne vždy je to tak jednoznačné. Při řádovém rozdílu (očekávám sto milionů, uděláme sto tisíc) je většinou skutečně chyba ve stanovení daného cíle. Jak se z této chyby poučit? Lépe odhadněte možné tržby, buďte nohama na zemi. Chyba ve stanovení cíle může být ale i opačná (chceme sto tisíc, uděláme sto milionů). Pak jsme cíl stanovili příliš malý.

Pokud je chybně zvolený celý postup (např. komunikační mix), chyba se hledá (a odhaduje, vždy je to odhad) trošku hůř. Ale i zde se dá použít cit a udělat si vyhodnocení např. cílové skupiny. Nejtěžší je to rozeznat od špatně udělané reklamy. Doporučujeme čas od času udělat nezávislý audit reklamních aktivit. Ten ukáže prostor pro zlepšení marketingu.

V dnešním digitálním světě máme k dispozici spoustu dat. Vím, že to zní otřepaně, ale – testujte, testujte a testujte a vyhodnocujte, vyhodnocujte a vyhodnocujte. Každá reklama se může testovat a každá se musí vyhodnotit!

Samozřejmě, že reklamám musíte nechat nějaký čas. Brandové kampaně zabírají za delší dobu, jejich přínos je pomalejší, ale dlouhodobější. Prodejní kampaně postavené na sociálních sítích či kampaních Google Ads (např. Performance Max) musí také nejprve peníze utratit, než se naučí, komu a jak se mají ukazovat. Kdy ten moment nastává? Rozeznává se to obtížně. Opět zde platí – data, data a data. U sociálních sítí může být určitou pomůckou číslo 50. Říká se, že méně než 50 nákupů za týden na jednu reklamní sestavu je příliš málo na to, aby kampaň fungovala správně. Neznamená to, že musíte čekat na 50 nákupů, nemusí totiž pochopitelně nikdy nastat. Nejen proto, že kampaň může být špatně nastavená, ale také proto, že u některého typu zboží mohou být cíle prodeje výrazně nižší. Ukazuje to ale, že všechno má svůj čas a i v marketingu platí, že musíte být trpěliví.

Podle moderních příruček by roční cíle měly být optimálně tři. Pokud jich budete mít více, není možné se na jednotlivé cíle dobře soustředit a včas vyhodnocovat, jak si stojíte. Na základě ročních cílů si stanovte cíle kvartální. Těch může být o něco málo více, ale tři jsou úplně dostačující. Platí premisa, že pokud splníte všechny kvartální cíle, měli byste splnit i ty roční. Následně si stanovte cíle měsíční. Měsíčních může být více a ke každému z nich by už měl být jasně stanovený postup jejich plnění a konkrétní osoba, která je za jeho plnění zodpovědná. Např. konkrétní marketingové kampaně a marketingový pracovník. Při plánování nezapomínejte na to, že reklama musí být kontinuální a synergická. Držte se své marketingové strategie. Je dobré mít v plánu dostatečnou rezervu. Nikdy nevíte, co se stane a jaká nabídka přijde. Rozpočet určujte na základě očekáváného výnosu.

S marketingovými cíli by se mělo dát trošku hýbat. Zejména s těmi ročními. Důvod je nasnadě (již byl v podstatě řečen). Pokud se vám stane, že jste splnili po měsíci roční cíl, asi nestrávíte zbytek roku v houpacím křesle. Jednoduše přehodnotíte cíle. Je to stejné, jako když v březnu zjistíte, že musíte podnik na půl roku zavřít z důvodu vládních nařízení, či proto, že došlo k nějaké havárii.

U cílů si určete metriku, kterou chcete cíle měřit (KPI). Chcete měřit návštěvnost stránek? Jde to mnoha způsoby. Např. přes Google Analytics, organická návštěvnost přes Google Search Consoli, můžete mít jen počítadlo na webu... Pokud si nestanovíte přesné metriky, může někdo splnění či naopak nesplnění cílů lehce rozporovat.

V některých případech je velmi dobré na plnění cílů (nikoliv KPI - to je metrika měření) vázat odměny. Není to podmínkou, a také to má svá úskalí. Ve větších firmách jsem byl osobně několikrát svědkem, že roční cíl byl splněný již v září. Po zbytek roku se šulilo s čísly, aby se na následující rok nezvedl plán příliš vysoko. Opět někdy bývá i opačný problém – schválně se něco rozepíše na delší období, aby se plán alespoň papírově splnil. Tohle přece ve své firmě nechcete, nebo ano? Vzniká to chybějící kontrolou a tím, že majitelé a nejvyšší management korporátů ztrácí pojem o reálném dění ve firmě.

Na splnění cílů by odměny tedy měly navazovat (zaměstnancům to pak nebude jedno), ale také by mělo být pod kontrolou, zda vše nejde až příliš hladce. Před rokem se nám ozvala firma ze Slovenska, že mají naprosto nedohledatelný web, i když si budují kvalitní obsah a utrácejí za něj nemalé peníze. Nabídli nám, že v případě, že se nám podaří dostat na web určitý počet lidí (výrazně zlepšit dohledatelnost webu), vyplatí nám vysokou odměnu. Na webu byla obrovská chyba, která dobré dohledatelnosti vyloženě zabraňovala (zákaz procházení vyhledávacími roboty). Cíl jsme tak splnili během několika hodin. Bylo by samozřejmě nefér si za toto účtovat hodně peněz (také jsme to neudělali). Je to ale typická ukázka, jak výhoda znalostí může i zdánlivě nemožné cíle splnit a vést k nepoměrně vysokým nákladům.