Teleshoppingová hvězda Horst Fuchs

Král teleshopingu Horst Fuchs je po smrti již několik měsíců. A proč o něm píšu tento článek? Důvodů je hned několik. Když jsem ráno vstal a podíval se na novinky, zjistil jsem, že Horst je po smrti. Pár minut na to mi volali z TN.cz, jestli bych nechtěl udělat rozohvor o této marketingové legendě. To byl první podmět pro tento článek. Druhý přišel, když jsem si uvědomil, kolik toho naši kdysi od Horsta nakoupili. Ten člověk byl vážně prodejní génius. Třetím důvod nastal, když jsem holky v kanceláři poprosil, aby mi našli pár zajímavostí z jeho života, abych byl na rozhovor připravený. Ani jedna z mladších kolegyň vůbec netušila, kdo Horst Fuchs byl... 

Král teleshoppingu, narozený v roce 1946 ve městě Frankfurt nad Mohanem v Německu, začínal svou kariéru s vášní pro automobilní průmysl. Absolvoval studium v tomto oboru a získal výuční list karosáře. Po dokončení studií pracoval nějaký čas jako dělník v automobilce. Nicméně, jeho pravé povolání začalo vynikat, když se projevilo jeho prodejní nadání na sklonku 60. let, kdy začal prodávat na pouličních trzích ve svém rodném městě. Působil jako prodejce autokosmetiky a angažoval se osobně v prezentaci nabízených produktů. Následně založil vlastní firmu a zaměřil se na marketingová školení, jak efektivně prezentovat a prodávat produkty. Významný mezník v jeho kariéře nastal v 80. letech. Přestěhoval se do Rakouska, kde navázal spolupráci s Wernerem Schleinzerem z WS International. Původně se věnoval i přímému prodeji, ale brzy bylo jasné, že jeho skutečné místo bylo především na televizní obrazovce. Teleshoppingový program, který vedl, si získal oblibu, zejména v zemích bývalého východního bloku.

Horst měl na starosti obchod v Česku a východní Evropě (od roku 1995). Od roku 2000 začal vysílat v německé televizi QVC a od roku 2001 se jeho pořady vysílaly i v Indii. Pan Fuchs následně pracoval jako kreativní ředitel rakouské firmy WS Invention. Pro ni také natáčel spoty do Teleshopingu. Mimochodem, Horst Fuchs má i svůj fanklub.

Jméno Horst Fusch se stalo jakýmsi archetypem pro úspěšného prodejce, který je schopný prodat i písek na poušti. Když někde zazní jeho jméno, lidé s oblibou citují jeho typické hlášky. Můj kamarád kdysi říkával "čumíš jako Horst Fuchs na rozseklé rajče".

Jako persona je Horst buď terčem posměchu, nebo je obdivován pro absurditu, která je jistým způsobem geniální, a jak se ukázalo, tak svého času velice efektivní. Čím se tedy tak proslavil, jaké bylo jeho tajemství úspěšných prodejů?

Teleshopping má jediný cíl – přesvědčit diváka k nákupu. Aby byl prodejce schopen tento cíl naplnit, musí Horst umět vystupovat, komunikovat a argumentovat. Za úspěchem Horsta stojí nejenom fakt, že byl ve správný čas na správném místě, ale ke slávě mu bezesporu napomáhaly i další dílčí věci.

Na diváka již působil, aniž by z úst vypustil jediné slovo. Extravagantním vzhledem si ihned získal jejich pozornost. Jeho charakteristickým prvkem byly zlaté masivní šperky, jimiž se zdobil od hlavy k patě, a které nesměly chybět při žádném vysílaní. Údajně to měl i ve smlouvě. Jeho šatník obsahoval obleky výstředních barev, od žluté po modrou, a vždy mu na opálené tváři zářil bělostný úsměv. Říká se, že lidé dávají na první dojem, kterého je těžké se zbavit. S jistotou se dá říct, že Horstova okázalost byla součástí jeho marketingové strategie, od prvního pohledu se divákovi vštípil do paměti.

Dobrý obchodník musí umět komunikovat. Horstův cit volit ta správná slova byl obdivuhodný. Jeho hlášky jsou zkrátka legendární dodnes. Ve své podstatě se jednalo o velice jednoduché věty, které za celou dobu vysílání záměrně několikrát zopakoval. Jedna z jeho nejpopulárnějších hlášek – „A to ještě není vše, přátelé!“ –  vyvolala u diváka pocit, že se nabídka již nebude opakovat a že by divák rozhodně měl zavolat na uvedené číslo. Divák neodolal a zavolal v domnění, že se jeho život bez prezentovaného produktu neobejde. Dalším faktorem úspěchu, který působil na emoce, byl ten, že Horst bral své sledující jako své přátelé, dokonce je tak i oslovoval, což opět vyvolalo pocit důvěryhodnosti.

Ve vysílání Horst nevystupoval sám, měl vedle sebe druhého účinkujícího. Na kameru ukázali, jak produkt funguje, na co všechno ho lidé mohou použít. Nesmělo chybět vyzdvižení výhod, na což diváci v té době nebyli úplně zvyklí. A v neposlední řadě propagaci zdánlivě nudného produktu, třeba do kuchyně, okořenil bizarními ukázkami. V kuchyňském mixéru jednoduše umixoval hřebíky, nezničitelnost nože dokazoval kladivem, na kapotě usmažil vejce. Divákovi nezbývalo nic jiného, než vyťukat číslo a zavolat.

Přátelský přístup, působení na emoce, vyvolání pocitu důvěryhodnosti, to všechno jsou aspekty, které se podílely na úspěšném prodeji propagovaných produktů a které přetrvávají ve světe reklamy dodnes. Horst Fuchs se stal předzvěstí současných influencerů. Jeho působení způsobilo novou éru propagace.

Několik bodů, které Horst skvěle naplňoval, se dá přenést do každé marketingové komunikace. 

• Budujte důvěru! Důvěryhodnost je základ. Pokud vám nebudu věřit, nekoupím si od vás ani vodu na poušti. Horst zvyšoval důvěryhodnost ukázkami. 
• Řešte zákazníkovi problém! Horst našel problém a ukázal potenciálnímu zákazníkovi jeho řešení. Co na tom, že se často nejednalo o skutečné problémy. Problém se dá vytvořit... Jedním z příkladů je reklama na hranatý mop, který umí mopovat i v rozích, protože je hranatý... Jako kdyby normální mop tohle nezvládl... 
• Buďte zapamatovatelní! Horst byl ve své době natolik jiný, že si ho zapamatoval skoro každý, kdo ho viděl. Reklamu dělal také zapamatovatelně. Přeháněl gesta, vykřikoval nabídky. Zkrátka - byl zapamatovatelný. 
• Mějte "neodolatelnou" nabídku. Horst vždy nabídl "něco navíc". Pokud zavoláte do pěti minut, dostanete navíc jednou tolik a to není vše, ještě na to slevu, nestačí vám to? Je to neuvěřitelné, ale k tomu všemu ještě bedýnku hřebíků. Je jedno, že je vám k ničemu. Když si pustíte jeho videa dnes, zdá se vám jeho nabídka skutečně takřka neodmítnutelná. 
• Ukažte pořádně produkt! Nikdo nechce kupovat zajíce v pytli. Horst ukázal produkt ve všech podobách a použití. I v takových, kde ho určitě potřebovat nebudete. 
• Opakování reklamy je matka prodeje! Pokud vaši kampaň uvidím jen jednou, patrně nenakoupím. Teleshoping jel stále dokola a dokola. Podle studií lidé nakupují produkt nejprve po třetím shlédnutí reklamy (většinou až po čtvrtém nebo pátém). Krátká kampaň zpravidla nestačí. 
• Budujte brand! Teleshoping prodával mnoho výrobků od různých výrobců, ale i tak budoval brand. Jak svůj, tak Horstův. Zkrátka byly prvky, které se v reklamách opakovaly a tím tvořili branding. 
• Prodat se dá i tam, kde to nikdo nečeká! Reklamy Telehopingu jely často v noci, kdy u televizních obrazovek skoro nikdo není. Jenže, narozdíl od jiných relkam v televizi, cena byla úplně jinde než v hlavním vysílacím čase. Reklama tak oslovila sice mnohem méně lidí, ale mnohem levněji a s mnohem menší konkurencí okolo. 
• Prodat se dá i něco jiného než vlastní produkt! V Teleshopingu se často nabízel hlavní produkt, který vůbec nepotřebuejte a neuživíte ho, ale k němu bylo něco, co už užitečné je. Vzpomínám si na sadu nožů, kterou naši koupili. Hlavní nůž, který Horst promoval, byl v podstatě k ničemu. Byl tak pilovitý, že se nehodil ani na maso ani na pečivo. Ale - sada nožů, které k němu byly "zadarmo", byla velice dobrá. A pokud je naši nezničili, používají je dodnes...