AIDA

AIDA je zkratka anglických slov Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (přání), Action (akce). Model AIDA se využívá při čtyřstupňovém působení propagace. Tyto čtyři fáze mají v zákazníkovi vyvolat pozornost, zaujmout ho, vyvolat touhu a nakonec ho přimět k akci, tedy k nákupu. Formulace tohoto modelu vznikla na začátku 20. století a uplatňuje se v marketingové komunikaci dodnes. Někdy bývá model rozšiřován o S na AIDAS (Satisfaction - spokojenost).

Při plánování marketingového mixu a konkrétních kampaní je důležité vědět, ve které části modelu AIDA(S) na zákazníka chcete působit, a podle toho pak udělat jednotlivé reklamy. V každé fázi má zákazník jiné potřeby a touhy, jiné věci ho mohou od nákupu odradit, nebo ho naopak posunout k dalšímu kroku.

Při hledání nového zákazníka musíme získat jeho pozornost. Dnešní svět je plný reklamy a produktů, proto musíte být nápadití. Pouhý banner u cesty zpravidla nebude stačit na to, aby si vás zákazník zapamatoval. Nemusíte být za každou cenu příliš vtipní, ale originální reklama bude lepší, než pouhá fotka výrobku. Jak na to?

Uvedeme příklad na propagaci marketingové agentury. Klient ve fázi A ještě vůbec nepřemýšlí o marketingové agentuře. Hledá si ale informace o reklamě a marketingu, protože jej řeší sám. Zaujmout ho tedy může například psaní blogu o reklamě nebo slovník marketingových pojmů. Pokud se klient aktivně vzdělává v marketingu, možná na blog či slovníček narazí.

Někteří marketéři tvrdí, že tato fáze je nejtěžší. Buďte aktivní, dívejte se i na konkurenci (jak dělá reklamu), inspirujte se v zahraničí. Ale nepřehánějte to. Často se setkáváme s tím, že klient chce typ kreativy z reklamy na banku, zákaznický servis jako u mobilního operátora, fotky jako z restaurace, vzbudit zájem jako u sportovních akcí, ale prodává nápoje. Nedělejte kočkopsa, udělejte originální marketing. Zkuste spolupracovat s firmami, které mají stejné zákazníky, ale nekonkurujete si (např. sportovní potřeby a tenisová hala). Označujte se navzájem na Instagramu či Facebooku, vyměňte si letáky, plakáty či videa na provozovny.

Buďte novátorští, dělejte věci kreativně. Rozhýbejte banner, přidejte do videa vtípek, použijte ve vašem sloganu rým, který získá pozornost. Díky tomu může potenciální zákazník přejít do další fáze - zájmu. 

Nejčastější chyby u fáze A:

• Fázi nepovažují např. majitelé firmy za důležitou. Předpokládají, že zákazník bude rovnou nakupovat. Takto to ale opravdu v drtivé většině případů není. Zákazníci nakupují zboží, které již znají. Podle studií jej musí minimálně třikrát až pětkrát vidět, než začnou zvažovat jeho koupi. Samozřejmě, že se to netýká vždy každého produktu, ale pro představu je to asi poměrně dobré vědět. 
• Reklama fáze A je tak obyčejná nebo zmatená, že potenciální klienti vůbec netuší, co je to za produkt. 
• Do fáze A se věnuje jen malé množství prostředků. Častý (mylný) argument je, že "přeci to nevydělává peníze". 

Dále potřebujeme získat jeho zájem. Protože nejsme jediní, kdo produkt (nebo reklamní služby) nabízí, je vhodné mít jedinečné prodejní argumenty (USP - Unique Selling Proposition). Říká se, že prodejní argumenty by měla mít každá firma či výrobek. Ideální jsou tři. U marketingové agentury se může jednat třeba o velice dobré vyhodnocení, které vám nabídne(me), o rychlost reakce, o profesionální práci díky týmu zkušených specialistů a nebo o ochotu.

Využívejte kreativních popisků a reklam, nechte copywritery napsat skutečně poutavé texty. Chytlavý slogan může být výhodou, ale vždy říkáme, že kreativa nemá přebíjet samotné sdělení. 

Jedině lidé, kteří se budou o vaši firmu/produkt/službu zajímat, se mohou stát zákazníky. Zájem ještě nutně nemusí znamenat koupi nebo přání zboží, ale bez něj se zkrátka nepohnete dál. Informujte o všech výhodách. Ukažte je i jako UVP (Unique Value Proposition). Uvedeme příklad. Reklamní USP Rohlíku Prémium - přivezeme jídlo za 90 minut není to samé, jako UVP. UVP je totiž výhoda z pohledu zákazníka. Např. to, že si může za hodinu upéct a nemusí nikam chodit. Vyplývá z USP, ale není to přímo USP. 

Mezi časté chyby fáze I patří: 

• Nedostatečné vysvětlení produktu a jeho výhod. 
• Automatický předpoklad (zpravidla majitelů firem), že jejich produkt je natolik geniální, že lidé budou mít zájem o produkt automaticky. 
• Špatné cílení reklamy na nerelevantní publikum.

Jak u zákazníka vyvoláme přání mít náš výrobek (službu)? Vysvětlíme mu hodnoty, které vyznáváme, náš příběh nebo proč se věnujeme zrovna marketingu. My to děláme relativně jednoduše. Někoho přesvědčí vysvětlení, že pokud poroste jeho firma, poroste i marketingová agentura, která pro něj reklamu dělá. Oboustranná výhodnost je navíc dobře komunikovatelná. Tento argument určitě není pro všechny, ale neexistuje nic, co přesvědčí všechny. 

Důležité pro tuto fázi jsou kvalitní materiály jako produktové fotky, videa a grafika. Opět pracujte s prodejními argumenty. Jaké jsou nejčastější chyby u fáze D?

• Firma nepracuje s USP (unikátní prodejní argument). 
• Špatná grafika. 
• Nejasné sdělení. 
• Neprofesionální fotky a texty. 
• Příliš často opakují jednu či dvě věci a nezapojují vůbec novou kreativu. 

A dostáváme se k poslednímu bodu - akci. Abyste zjednodušili zákazníkovi akci, protože chce váš produkt tady a teď, odstraňte všechny zbytečné kroky, které by měl udělat navíc. Přidáním třeba jednoduchého kontaktního formuláře, akčního tlačítka na web a podobnými kroky, zjednodušíte přístup zákazníka k vaší službě. 

Nejčastější chyby v nákupní fázi:

• Doprava není dostatečně rychlá - v dnešní době chtějí zákazníci zpravidla zboží (službu) tady a teď. 
• Nepřehledné podmínky nákupu - každý chce jasně vědět, co kupuje a za jakých podmínek. 
• Složitý formulář na webu - každý chce vyplňovat co nejméně informací.
• Nemožnost platit kartou - ze zkušeností od klientů víme, že pokud nebyla umožněna platba kartou, až 40 % objednávek bylo vystornováno po několika dnech. 

Pokud je zákazník spokojený, jistě nakoupí i příště. Proto je důležité mít službu kvalitní. Jedná se o S z modelu AIDAS, o kterém jsme psali na začátku. Pro S můžeme zákazníkům dát např. slevu v budoucnu, jednoduchý videonávod u různých přístrojů, montáž zdarma, prodlouženou záruku apod. Většina těchto věcí je ale samozřejmě vhodná komunikovat také pro fázi D. Co můžete udělat pro spokojenost klientů?

• Základem je komunikace - odpovídejte na recenze na Google, Facebooku i dalších kanálech. Odpovídejte i na komentáře u fotek. Bavte se s klienty. 
• Neřešení stížností - i když to nechcete slyšet, je zde kapitalismus. A to znamená, že zákazník má (takřka) vždy pravdu. 
• Nepracuje se dále se zákazníkem - pokud jste mu prodali auto, napište mu email, že by měl přezout gumy, zkontrolovat olej, udělat prohlídku v servise atd. 

Positioning, strategii i USP byste v této fázi už dávno měli znát, nyní je pouze aplikujete. Pro začátek si pro každou fázi vypište několik věcí. V jakém rozpoložení asi bude zákazník, jaké budou jeho touhy, co ho trápí a nad čím přemýšlí - u každé fáze nákupu totiž přesvědčujete jinými argumenty (a často i v jiných médiích). Řekněme, že prodáváme zahradní nábytek. 

• Ve fázi A musí zákazník zboží vidět, ještě má třeba i starou lavici nebo je září a on nákup v tomto období ještě zdaleka nezvažuje. Co by mohl takový klient hledat na internetu? Oslovení blogem může být vhodné - např. psát článek o údržbě nábytku, výhodách a nevýhodách různých typů materiálů apod.
• Ve fázi I už uvidí naše zboží, tady mu možná necháme prostor pouze na prohlédnutí.
• Pokud se mu zalíbí, jdeme do další fáze D - zaujmeme ho vysvětlením funkčnosti, prodlouženou zárukou nebo ukázkou skutečné kvality. Možná zákazník bude chtít zboží vidět a vyzkoušet, měli bychom ho nalákat na náš show room.
• U nákupu ve fázi A musíme skutečně co nejvíce zjednodušit vše od platby až po dovoz, případně montáž.

My si ze všeho zpracováváme krátkou tabulku, kde jsou pro každou fázi vypsána vhodná témata, kanály a typy kampaní. Jak je to u vás? Které argumenty použijeme pro jednotlivé fáze? Kde a jak je budeme komunikovat? Práce s modelem AIDA(S) je poměrně zdlouhavá, nepodceňujte ji.