Akvizice

Akvizice znamená v marketingu proces získávání nových klientů. Obvykle je dražší než retence (udržení stávajících zákazníků). Kampaně se v marketingovém plánu většinou rozdělují na akviziční a retenční část. Poměr stálých a nových klientů je pro každou firmu velice důležité číslo, o kterém by měla mít přehled. 

Pro většinu firem je akviziční marketing vyloženě primární a směřuje do něj většina peněz z rozpočtu na marketing. Kolik do akvizice investovat? Závisí to hodně na oboru, produktu, marži a dalších faktorech. Nejdůležitější je ale vědět, kolikrát u vás průměrně zákazník nakoupí, než odejde pryč. Každá firma má přirozený odchod klientů, který označujeme anglickým slovem "Churn" nebo také "Churn rate". Zákazníci nemusí nutně odcházet kvůli nespokojenosti. Roli zde hrají faktory jako stěhování, stárnutí (ne každý výrobek je vhodný pro všechny věkové kategorie) nebo změna koníčků, zhoršení či zlepšení finanční situace a další. Pokud máte dobře spočítané, kolik u vás zákazník během celé doby utratí, pak přesně víte, kolik se vám v průměru vyplatí dát právě do akvizice nových klientů. 

Kolikrát u vás průměrný zákazník nakoupí (jak dlouho u vás zůstává)? Kolik utratí zákazník průměrně peněz za jeden nákup? Kolik utratí průměrný zákazník za celou dobu, kdy u vás nakupuje? Jaký zisk je z průměrného zákazníka na jeden nákup? A jaký je zisk ze zákazníka za celou dobu, kdy u vás nakupuje? Těchto a dalších čísel je mnoho. Orientovat se v nich vám výrazně pomůže s počítáním rozpočtu a také s plánováním cash flow.

Je možné, že máte plné kapacity, zákazníci u vás zůstávají dlouho a vyplatí se vám mnohem více investovat do retenčního marketingu. Je nicméně pravda, že mnoho firem zjistilo, že investice do stálých klientů se zrovna v jejich oboru nevyplácí. Někde je to dané oborem (některé věci kupujete jednou za život nebo zcela výjimečně), jinde špatně nastaveným klientským programem. Každá firma i obor je individuální. Důležité je udělat si podrobné analýzy, díky kterým budete přesně vědět, jakou část klientů (a peněz do marketingu) máte stálou. Myslete ale do budoucna - budete mít dost zákazníků i za pět let? Kam jde demografický vývoj ve vašem regionu?

V získávání nových klientů vám pomůže marketingová strategie. V té byste si měli stanovit konkrétní cílovou skupinu (dá se později rozšiřovat např. díky novým výrobkům, expanzí na další trhy apod.), prodejní argumenty a komunikační mix. Důležitá je tonalita komunikace a také výběr konkrétních médií (kde máte z cílové skupiny nejvíce zákazníků). Metriky jako TV share nebo TAI (vhodnost média) vám v tom velice efektivně pomohou. 

Sjednocený brand pomůže vašim zákazníkům lépe identifikovat vaši značku mezi ostatními konkurenty. Vystupování celé firmy by mělo mít stejný základ, vycházet z napsaných pravidel a odpovídat cílové skupině. 

Pro akvizici se také vyplatí přemýšlet nad modely STDC (nejen o fázi nákupu) a AIDA (AIDAS). Na začátku si stanovte konkrétní cíle (musí splňovat tzv. SMART - tedy být - měřitelné, konkrétní, časově ohraničené, reálné a relevantní). Může to být počet nových zákazníků, počet nových návštěv na stránkách, počet nových fanoušků sociálních sítích, počet komentářů na TikTokovém nebo jiném videu atd. Spočítejte si také, kolik nových zákazníků v jakém časovém období potřebujete nutně získat a jaká by měla být průměrná tržba z jednoho nového zákazníka. Nad daty co nejvíce přemýšlejte. PNO nebo ROAS jsou samozřejmě konkrétní metriky, ale bez souvislostí samy o sobě nic moc neříkají. A při práci s daty se nemusí extrapolace tržeb nebo nákladů příliš vyplatit.

Určitě se podívejte, jak řeší akvizici nových klientů vaše konkurence. A to nejen vaše přímá konkurence, ale jak to dělají třeba v USA nebo ve Francii. Za krátkou dobu můžete získat poměrně hodně tipů, jak dělat reklamu a jak oslovovat co nejvíce klientů. Od konkurence nekopírujte, inspirujte se u ní. Nesoustřeďte se jen na to, že to někde dělají jinak. Vždy myslete na to, zda je ta či ona reklamní kampaň vhodná právě pro vás.

V praxi jsme se často setkali s tím, že klient chce inzerovat v konkrétním rádiu, protože tam je konkurence, nebo vidí jejich PPC reklamy a chce být vidět na stejné výrazy. Jenže, konkurence mívá dost často nastavenou komunikaci jiným směrem a nebo dokonce celou špatně.