BCG matice

Tuto matici vynalezl Bruce Henderson pracující ve společnosti Boston Consultiong Group v roce 1968. Právě podle názvu společnosti vznikla zkratka pro matici BCG, která je známá i pod názvem Bostonská matice.

BCG matice poskytuje srovnání produktového portfolia firmy s trhem. Pomáhá určit postavení jednotlivých produktů firmy na trhu pomocí kategorizace produktů na základě tempa růstu trhu a relativního podílu na trhu. Zjednodušeně můžeme říct, že firmě napovídá, do kterých produktů se vyplatí investovat a které produkty jsou na ústupu.

Na vertikální ose BCG matice je vyobrazené tempo růstu trhu v procentech. To značí, jakým tempem roste trh konkrétního produktu (jakým tempem rostou tržby z konkrétního produktu). Vertikální osa se dělí na několik úrovní. Pomyslným mezníkem mezi pomalým a rychlým tempem růstu je 10 %. Je to pouze teoretická hodnota. Samozřejmě záleží na odvětví a podmínkách typických pro daný sektor, na které musí být kladem důraz.

Horizontální osa znázorňuje relativní podíl na trhu. V podstatě můžeme říct, že se zde zobrazuje konkurenceschopnost, jelikož jde o to, jak velký podíl na trhu má produkt vzhledem k vybrané konkurenci (nejčastěji vzhledem k největšímu konkurentovi). Relativní podíl na trhu bývá menší než 1. Pokud by měl produkt hodnotu 1 znamenalo by to, že firma má 100% podíl na trhu, což by vypovídalo o tom, že firma má na daném trhu monopol, a tudíž má absolutní kontrolu nad trhem.

Podle těchto dvou kritérií se matice dělí na 4 kvadranty: otazníky, hvězdy, dojné krávy, bídní psi.

Mezi otazníky se řadí produkty, které jsou na trhu nové nebo se teprve zavádí. Jedná se o produkty, které mají nízký podíl na trhu a vysoké tempo růstu. U těchto produktů je zapotřebí mnoho zdrojů (investic), jelikož mají potenciál a mohou se z nich stát hvězdy. V tomto okamžiku se doporučuje provést průzkum trhu, aby bylo jasné, jestli se firmě investice vyplatí nebo se z otazníku stane bídný pes. Často se jako příklad uvádí automobilový průmysl, jehož tempo rychle roste, ale nové auto bude mít ze začátku malý tržní podíl.

Za hvězdy označujeme produkty s vysokým tempem růstu i vysokým tržním podílem. Tyto produkty se na trhu velmi dobře uchytili a jsou ziskové. K udržení takové pozice je potřeba velké množství zdrojů. V této části je velmi důležitý marketing a postupné inovace, protože cílem firmy je, aby se produkt v budoucnu stal dojnou krávou a přinášel stabilní zisk. Příkladem z praxe mohou být iPhony nebo různé streamingové platformy, elektromobily a další.

Dojné krávy se vyznačují tím, že mají vysoký podíl na trhu ale nízké tempo růstu. To znamená, že generují vysoké zisky, ale už není tolik potřeba do nich investovat. V praxi se jedná o produkty, které nejsou tolik populární, ale lidé je potřebují a pravidelně kupují. Jedná se o produkty denní potřeby například mléčné výrobky, potraviny, léky, drogerie a další.

Tato skupina se vyznačuje nízkým podílem na trhu i nízkým tempem růstu. Takové produkty neprodukují dostatečné zisky, spíše stagnují nebo mohou být problematické, a dokonce se dostávají do ztráty. V takovém případě stojí firma před rozhodnutím, jestli se vyplatí produkt inovovat a udělat z něj otazník nebo je lepší ukončit prodej. Příkladem z praxe mohou být staré trendy, které už vyšly z módy, tlačítkové telefony, které si dnes koupí málokdo a jiné staré technologie.

Je důležité si uvědomit, že produkty v průběhu času mění a spadají do různých kvadrantů od otazníku až po bídného psa. Ruku v ruce s tím jde i životní cyklus výrobků a stanovení obchodní či marketingové strategie. Není dobré zaměřit se pouze na jeden produkt a doufat, že se uchytí. Produktové portfolio by mělo být rozloženo rovnoměrně napříč celou maticí. BCG matice se používá zejména při strategickém a marketignovém plánování, při rozhodování o alokaci zdrojů nebo při analýze konkurence.

V praxi velmi často využíváme také SWOT analýzu, Porter analýzu, PESTEL analýzu VRIO či GE. Vždy jde v prvé řadě o konkrétní cíl, který si od analýzy slibujete.