Brand

Účelem brandu (obchodní značky) je hlavně odlišení se od konkurence. Součástí brandu je například logo a ostatní vizuální složky značky, firemní vystupování na veřejnosti, a to nejen ke klientům, ale i k vlastním zaměstnancům. Brand je příslib určitého typu značky/zboží a jeho kvality, brand je identita firmy. Tvorba brandu je komplexní a složitý proces. Na začátku tvorby brandu by se měl nejprve udělat vlastní průzkum, a na základě něj následně značka. Definujte si značku pro přesný positioning na trhu. 

Průzkum pro tvorbu brandu vám odpoví na důležité otázky jako např. kdo bude zákazník, jaké má hodnoty, kde ho můžeme oslovit atd. Čím lépe uděláte nový brand (new brand) na začátku, tím lépe se vám s ním bude v budoucnu pracovat a tím lépe se bude i měnit v případě potřeby. 

Seth Godin doslova říká, že brand je příslib zákazníkům. Cena brandu je podle něj přesně v tom, kolik je zákazník ochoten zaplatit navíc za danou značku oproti konkurenci. Podle Jeffa Bezose je váš brand to, co o vás říkají ostatní lidé, když nejste v místnosti. David Ogilvy prohlásil, že brand je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.

Obchodní značka by měla: 

• Odlišit značku od konkurence.
• Zlepšit identifikaci značky pro zákazníky.
• Sjednotit a odprezentovat hodnoty firmy.
• Vytvářet něco, s čím se zákazníci ztotožní. 
• Vytvořit přidanou hodnotu pro zákazníky. 
• Dodávat představu o kvalitě zboží nebo služby.
• Stanovení prodejního argumentu (USP).
• Mít veškeré materiály graficky sjednocené.

Součástí brandu je mnoho. Nejůležitější jsou: 

• Vize firmy - kam by firma měla v budoucnu směřovat, kterým krokům by se měla vyvarovat, které kroky naopak musí udělat.
• Hodnoty firmy - ty by měly být komunikovány směrem k veřejnosti (zákazníkům, zaměstnancům či médiím). Firma by nikdy neměla dělat kroky, které jdou proti její filosofii (hodnotám). 
• Mise firmy - jak chce dosáhnout své vize.
• Podrobný popis cílové skupiny, vypsání marketingových person.
• Příslib značky (vychází z hodnot a vize). 
• Název firmy.
• Logo včetně logomanuálu - mělo by vycházet z hodnot a zaměření firmy, z psychologie, cílové skupiny atd.
• Zvukové logo - pokud budete chtít komunikovat často prostřednictvím videí, spotů v rádiu či televizi, určitě je zvukové logo velice důležitou součástí brandu. Pokud ho máte, při tvorbě spotů jej určitě využívejte.
• Maskot - pro některé firmy velice důležitá součást brandu. Nechte si nějakého navrhnout od grafického studia a následně ho nechte vyrobit. Uvidíte, že to dopomůže k lepší zapamatovatelnosti vaší značky.
• Místa, kde chceme potkávat zákazníky. Sem patří i komunikace na sociálních sítích a celý komunikační mix firmy.
• Tonalita komunikace - jak budete k zákazníkům mluvit. Každý text včetně textů na webu nebo sociálních sítích by měl mluvit stejným tónem. 
• Positioning - jaké bude přesně vaše místo na trhu.
• Strategie značky. 

Mnoho firem rozšiřuje svůj brand (brand extension). Využijí dobré jméno pro jiné typy produktů (služeb) než nabízí. Přináší to samozřejmě rizika - oslovujete především stávající zákazníky brandu, můžete lehce poškodit jméno novou nekvalitní službou nebo může být asociace pro zákazníky mezi dvěma různými segmenty trhu nejasná. Příkladem rozšíření brandu je Google a jeho vývojářské centrum pro samořídící auta (Waymo).

Sub-brand (podznačka) je zastřešována mateřskou značkou (tzv. Umbrella). Vznikají například tehdy, když je potřeba odlišit nový výrobek nebo službu. Často se zakládají také proto, aby ulehčili v budoucnu osamostatnění nové značky. V tom případě se zpravidla od začátku stanovuje jiná marketingová strategie pro subbrand. 

Často se setkáváme s tím, že firmy do brandu nechtějí investovat, nebo se ptají, proč by to mělo být podstatné. Opačný extrém je, že na začátku trvá proces tvorby značky neúměrně dlouho a vkládá se do něj neúměrné množství peněz a času. Jak na to? Při plánování rozpočtu počítejte s tím, že potřebujete vytvořit brand. Čím více na začátku investujete času (a peněz) do jeho tvorby, tím méně potíží (a investic) s ním v budoucnu budete mít. Kvalitní logo od zkušeného grafika bude v budoucnu lehce rebrandovatelné, nebude obtížné značku rozšířit atd., vhodně popsané hodnoty se budou jednodušeji dodržovat než vágně vyřčená slova jako "budeme to dělat lépe".