Churn rate

Churn rate, známý jako míra odlivu nebo ztráta zákazníků, je klíčovým ukazatelem, který odráží rychlost, se kterou společnost ztrácí zákazníky. Udává procento zákazníků, kteří ukončí svůj vztah s firmou v daném časovém období. Firmy mohou tento ukazatel vyhodnocovat ročně, měsíčně, týdně nebo denně. Vysoká míra odchodu nepříznivě ovlivňuje zisky a brání v růstu společnosti. Pro podniky, které se spoléhají na opakované nákupy, je míra odlivu kriticky důležitá.

Různé faktory mohou přispívat ke zvýšení míry odchodu zákazníků. Jedním z běžných důvodů, proč zákazníci ukončují své vztahy se společností, jsou negativní zkušenosti. Pokud služba nebo produkt nesplňuje očekávání zákazníků nebo je méně kvalitní než konkurence, zákazníci zpravidla odchází. Dalším významným faktorem může být vysoká cena. Jestliže zákazníci vnímají, že cena není v souladu s hodnotou produktu nebo služby, nebo konkurence nabízí výhodnější ceny, může dojít také ke ztrátě klientů. Pokud společnost nedokáže efektivně komunikovat se zákazníky, informovat je o změnách, novinkách nebo výhodách, může to také zvýšit míru odchodu zákazníků.

Faktory odlivu zákazníků mohou být různorodé a záviset na různých okolnostech u jednotlivých zákazníků. Například změna životní situace. To může být přestěhování do jiného města, změna pracovního místa na lépe či hůře placené nebo také třeba věk a jiné demografické změny. S měnícím se věkem se mění i potřeby a preference zákazníků, což může vést k zániku, anebo hledání nových, lépe odpovídajícím aktuálním potřebám. Totéž platí, pokud se narodí (nebo vyrostou) děti.

Churn rate někdy může být těžší nadefinovat. Představte si, že máte e-shop s konzervami pro kočky. Kdy od vás zákazník odešel? Když nakoupil před měsícem? Rokem? Dvěma? Zákazníky si zpravidla rozdělujeme do několika kategorií (např. nakupují denně, týdně, měsíčně, alespoň 2x za rok, nakoupili jednorázově apod.).

Při výpočtu je důležité si stanovit nejprve časový rozsah, se kterým chceme kalkulovat. Následně zjistíme počet získaných zákazníků a počet těch, kteří za toto období odešli. Počet zákazníků, kteří odešli vydělíme počtem získaných a toto číslo vynásobíme 100. Tím získáme míru odchodu. Pokud by například společnost měla na začátku měsíce 500 zákazníků a během tohoto měsíce ztratila 50 zákazníků, měsíční míra odchodu by byla 10 % (toto konkrétní číslo zanedbává počet nových zákazníků v měsíci, který v praxi většinou připočítáváme).

50/500= 0,1 * 100 = 10 %

Sledování míry odchodu poskytuje firmám základní informace, které jim umožňují zlepšit své produkty, služby a zákaznickou zkušenost. Společnosti mohou provést změny, aby zabránily zvýšenému odchodu zákazníků tím, že pochopí, proč zákazníci odcházejí. Snížení míry odchodu může navíc vést k významným úsporám nákladů snížením akvizičních nákladů pro nové zákazníky. Také to může pomoci předpovídat výnosy a stanovovat cíle růstu, což poskytuje jasnější obrázek o budoucí výkonnosti podniku.

Nedá se říct, jaká míra odchodu zákazníků je ještě v pořádku. Jinak je to u známé značky jako Coca-Cola nebo Apple, jinak u neznámých značek. Jinak u startupů, jinak v průmyslu jinak ve finančních službách a jinak třeba u marketingových agentur.

V ideálním případě by nejlepší mírou odchodu byla nulová ztráta klientů. To by znamenalo, že podnik neztrácí žádné zákazníky. V praxi to není vůbec možné (už proto, že občas nějaký klient prostě umře).

Ideální míra odlivu zákazníků je tak pro zavedené společnosti 5 % až 7 % za rok nebo také kolem 1 % za měsíc. Pokud by například měla společnost 1 000 zákazníků, ztratila by 50 zákazníků za rok a čtyři nebo pět zákazníků za měsíc (pro zjednodušení zde opět zanedbáváme příchozí zákazníky v roce). Úspěšné startupy v rané fázi nebo malé a střední podniky mají obvykle míru odchodu 10 % až 15 %.

Kromě Churn Rate ještě často počítáme CLV (jak dlouho u vás zákazník nakupuje a kolik za tuto dobu utratí peněz).

Ještě je dobré dodat, že příchodu zákazníků se věnuje akviziční marketing, kdežto "údržbě" klientů retenční marketing. Máte-li tedy malou návratnost klientů (což je jinak definovaná vysoká odchodovost klientů), měli byste část peněz dát do retenčních kampaní.

Teoreticky se dá říct, že pokud máte vysokou míru odchodu zákazníků, na vině bývá skoro vždy špatně nastavený marketingový mix. Buď máte špatný produkt, místo prodeje, cenu nebo propagaci. Pro snížení míry odchodu klientů je klíčové hluboké pochopení potřeb a očekávání zákazníků. Níže jsou uvedeny některé strategie, které mohou společnosti zavést ke snížení míry odchodu:

• Zlepšení služeb zákazníkům - okamžité řešení potřeb zákazníků, stížnosti a požadavky je zapotřebí řešit obratem. Tato strategie je náročná. Zlepšení služeb zpravidla znamená novou investici, nižší marži nebo dokonce oboje. Další problém je zjistit, v čem přesně se musíte zlepšit. Na to slouží různé dotazníky a marketingové průzkumy. Také je dobré mít neustále v hledáčku konkurenci.
• Personalizované služby nebo produkty, které splňují potřeby zákazníků. Pokud je to možné, vždy je osobní nabídka lepší, než mluvení k davu, stejně jako je vždy lepší produkt, který je na míru. Často toto není možné, protože to povaha podnikání či produktu dostatečně neumožňuje, nebo by vstupní investice byla až příliš vysoká.
• Zůstat v kontaktu - posílání pravidelných e-mailů, zpravodaje nebo aktualizace, abyste zákazníky zaujali a informovali. Být se zákazníkem v kontaktu se dá i díky sociálním sítím a kvalitnímu obsahu.
• Odměna za věrnost prostřednictvím slevy nebo odměny, za účelem udržení zákazníka. Sem patří různé zákaznické programy a balíčky. Důležité je dobré nastavení podmínek. Mnoho těchto programů je totiž vinou špatných podmínek zákaznických programů ztrátových. Sleva navíc zpravidla nedělá věrné zákazníky.
• Zlepšení marketingu. Svým zákazníkům dát najevo, aby produkt nebo službu zkoušeli dále. Mohou to být příspěvky na blog, může se také jednat o e-maily s novinkami, aktualizacemi produktů a nabídkami. Získat pozornost se dá i díky virálním příspěvkům na sociálních sítích. Přimět spotřebitele, aby konzumovali obsah související se značkou, podporuje zapojení a pomáhá budovat se zákazníky dlouhodobý vztah.

Zatímco Churn Rate sleduje ztracené zákazníky, míra růstu (Growth Rate) sleduje přírůstek nových zákazníků. Společnost může porovnat své nové zákazníky se ztrátou zákazníků a určit jak míru odchodu, tak míru růstu. Rozdíl mezi těmito dvěma pojmy ukazuje, zda došlo k celkovému růstu počtu klientů nebo ztrátě v určitém časovém období. Pokud je tempo růstu vyšší než míra odchodu, společnost zaznamenává růst. Pokud byla míra odchodu vyšší než míra růstu, společnost zaznamenává ztrátu zákazníků. Sledováním míry odchodu zákazníků mohou společnosti zlepšit zákaznickou zkušenost, snížit náklady a zvýšit výnosy. Pochopení a snížení míry odchodu zákazníků nakonec vede k dlouhodobému udržení zákazníků a zvýšení jejich celoživotní hodnoty.

Bohužel se v praxi setkávám velice často s tím, že majitel firmy viní své klienty, že jsou tak hloupí, že nakupují jinde. Odchází podle nich velice často proto, že produktu nerozumí, nechápou jeho cenu nebo nejsou ochotni přijmout podmínky dopravy. Ne. Není to tak. Pokud se vám zákazníci nevrací, máte buď špatný produkt, drahý produkt, nejste schopni ho dodat tak, jak to klientům vyhovuje nebo jim neumíte vysvětlit, proč by si zrovna váš produkt měli koupit. To jsou také nejčastější důvody, proč zákazníci od značky odchází ke konkurenci.