Claim

Claim je sousloví nebo věta, které se pojí s konkrétním produktem nebo značkou. Je součástí brandu. Pokud je claim spojen se samotným logem, označuje se jako "Tagline". Kromě claim a tagline se používá často slogan, který bývá delší, rýmovaný a spojený spíš s konkrétní kampaní. Tyto pojmy se nicméně velmi často zaměňují a mnoho zdrojů je považuje za úplná či částečná synonyma. 

Claim pomáhá dotvářet celkovou image společnosti. Např. "Just do it" (Nike) nebo "I´m lovin‘ it" (McDonald´s). Hlavním účelem claimu je podpořit danou značku nebo produkt a zvýšit povědomí o ní. Claim by měl být jednoduchý, originální, nápaditý a dobře zapamatovatelný. Poutavý claim si lidé snadno zapamatují a snadno si jej také spojí s produktem. Dobrý claim buduje příběh značky a odlišuje ji od konkurence.

Na začátku si jasně definujte, za jakým konkrétním účelem chcete vytvořit claim a zda ho budete chtít v budoucnu měnit. Kde všude a jak chcete claim používat? Bude znít v rádiu? Bude i součástí loga (tagline)? Řekněte si, kolik peněz nebo energie a času do tvorby claimu chcete investovat. Projděte si claimy alespoň vaší přímé konkurence. Získejte inspiraci i jinde. Sepište si claimy, které se vám líbí a zkuste si nadefinovat, proč tomu tak je. 

Pokud chcete vytvořit dobrý claim, musíte skutečně pochopit vaše zákazníky. Kdo jsou? Jaké mají hodnoty? Proč kupují (mají kupovat) můj produkt? Kam chtějí patřit? Tyto (a další a další) otázky vám pomohou odpovědět na otázku, koho má claim oslovit a jakým způsobem, stejně jako k tomu, co by claim měl obsahovat. Pokud víme, koho oslovit, můžeme začít s tvorbou claimu. 

Claim má být krátký a mít jasné sdělení. Udělejte si na tabuli (nebo v počítači) myšlenkovou mapu, kam si vypíšete právě hodnoty klienta, popis vaší značky apod. a na základě toho se zamyslete, co dané věci spojuje a jak. Udělejte si brainstorming.

Pokud máte pocit, že jste na to přišli, doporučuji ještě pořádně prohnat strejdu Googla, abyste nezjistili, že váš claim již někdo používá. V nejhorším třeba vaše konkurence.

Jak jsme psali již na začátku - tagline bývá přímo součástí loga jako takového, někdy je stejný jako claim. Claim bývá spojován se značkou nebo produktem, slogan spíš s kampaní. Slogan bývá delší a je i častěji rýmovaný. Opět připomínám, že tyto definice najdete v mnoha knihách či článcích nadefinované jinak. Některé zdroje uvádí pojem slogan a claim dokonce s přesně opačnou definicí, než čtete v tomto článku. Proto je dobré se ubezpečit, jak claim chcete používat.

Vymyslet a dát dohromady několik slov, která vystihnou podstatu věci, se může zdát docela snadné. Vymyslet ale výstižné heslo, to dá pořádnou práci. Má-li claim fungovat, pak musí být především skvěle zapamatovatelný a musí znít. Ať již jdete tvořit claim nebo třeba chcete napsat reklamní slogan pro vaši značku, dejte tomu čas. Pokud si s tím nevíte rady, oslovte nějakou kreativní agenturu.