Content marketing

Obsahový marketing (Content marketing) by se dal stručně definovat jako strategie marketingu, která spočívá v tvorbě užitečného, informativního, a hlavně hodnotného obsahu pro své publikum. Jedná se o komunikaci se zákazníky (a potenciálními zákazníky) bez přímé snahy prodat zboží nebo službu. Místo inzerce dává konkrétní hodnotné informace, které zákazníka pobaví nebo pro něj mají jinou přidanou hodnotu. Tím si potenciální zákazník začne k brandu tvořit vztah. Obsahový marketing je dlouhodobou strategií, která počítá s tím, že když k vám lidé mají vztah, nakoupí u vás. Nejedná se o klasickou formu reklamy, ale o nástroj posílení vztahu se zákazníkem a jeho následné udržení, a to vše ruku v ruce s vašimi obchodními cíli. Platí zde princip "nejdřív dávej, potom ber". Content marketing zvyšuje nejen povědomí o brandu, ale také důvěryhodnost značky.

I když se pojem obsahový marketing může zdát jako trend v době digitálního marketingu, je určitě mnohem starší. Předpokládáme, že obsahový marketing existoval již ve starověku. V moderní době pak sahají jeho počátky už do 18. století, konkrétně do roku 1732 kdy Benjamin Franklin, uznávaný vydavatel a tiskař, každoročně vydával „Almanach Chudý Richard“ aby podpořil svoji tiskařskou firmu. Mimochodem, i Mark Twain píše v knize Dobrodružství Toma Sawyera o tom, jak babička četla v lékařských časopisech pokaždé jinou radu na léky, protože pokaždé byl jiný inzerent. 

Známější příklad obsahového marketingu pochází z roku 1900, kdy společnost Michelin, krom výroby a prodávání pneumatik, tiskla tzv. „Michelinův průvodce“. Ten poskytoval motoristům informace jako jsou mapy, informace ohledně servisu a výměně pneumatik, seznamy hotelů a restaurací. Společnost Michelin tento průvodce distribuuje dodnes.
Tištěná média následně nahradil rozhlas a ten pak televize. Digitální obsah, tak jak jej známe dnes, má své počátky v roce 1993, kdy společnost O'reilly media spustila první firemní web na světě.

V roce 2001 Joe Pulizzi použil poprvé termín content marketing. V dnešní době je spouta firem, které mají skutečně jedinečný obsahový marketing (např. Red Bull).

Dobrý obsahový marketing na stránkách pomáhá jejich dohledatelnosti. Google i lidé mají rádi kvalitní a jedinečný obsah. Zároveň vám skutečně jedinečný obsah dává docela dobrou šanci na to, že na váš článek bude někdo odkazovat. Z vysoce navštěvovaného článku pak můžete naopak posílat dobré backlinky na stránky, které jsou přímo prodejní. Tím zvýšíte jejich dohledatelnost díky linkbuildingu, ale zároveň můžete získat i návštěvnost přímo z původního článku. 

Lidé nemohou chtít třeba marketingové služby, i když nevědí, proč je potřebují. Stejný problém tak můžete řešit s vaším produktem. Pokud člověku vysvětlíte k čemu, proč a jak se váš produkt používá, poskytnete mu okamžitou hodnotu. Vámi vytvořený obsah je ten nejlepší způsob, jak mu tyto informace sdělíte.

Kvalitní obsah je sice obtížné vymyslet a vytvořit, ale pak jeho odkaz často zůstává i řadu měsíců, u blogových článků klidně let. To je největší rozdíl oproti klasickým PPC reklamám. 

Kvalitní obsah bude také znamenat, že vás jeho čtenáři budou považovat za odborníky. A díky tomu výrazně stoupá vaše důvěryhodnost. Jak se často říká - pokud vám nebudou lidé věřit, nekoupí od vás ani vodu na poušti. Buďte autoritou ve svém oboru, tvořte skutečně hodnotný obsah!

Pokud obsah nevytváříte vy, vaše konkurence nejspíš ano. To jim dává příležitost tvořit image vůdce trhu, ze které mohou přesvědčovat zákazníky, že jejich produkt je ten nejlepší v oboru. Zároveň je velká pravděpodobnost že se ve vyhledávačích budou objevovat nad vámi.

Na tuto otázku neexistuje jednoduchá odpověď. Je nutné si uvědomit, že kvalitní obsah je časově (nebo finančně) náročný. Obzlváště vhodný ale může být ve specifických situacích či oborech. 

• Složité obory, kde je nutné věci podrobně vysvětlovat. 
  
• Pokud zavádíte nový (inovativní) produkt nebo službu. 
• Produkty, které mají dlouhý rozhodovací cyklus. 
• Tam, kde jsou ostatní marketingové kanály příliš drahé. 
• Tam, kde je neaktivní konkurence, můžete se tak stát rychle leadrem oboru. 

Dnes je velmi populární tvrzení, že AI za vás udělá kvalitní obsah. Zkoušíme to denně, ale výsledky zpravidla nejsou úplně dobré. Doporučuji využít AI hlavně pro fázi poradenství (doporučení témat, struktura článku, kontrola, co chybí...). AI má řadu výhod i nevýhod, ale určitě to není spásné řešení typu "za deset minut udělám úspěšný článek".

Plánujte váš obsah. Nejprve si udělejte strategii (co, jak, komu, kdy a proč chcete říct?), následně pečlivý plán a teprve potom se vrhněte na tvorbu příspěvků jako takových. Dobrý content mareketing je kontinuální a synergický. Jednotlivé kanály by se měly podporovat. Všechny příspěvky (blogové články, videa...) analyzujte. Na základě analýzy upravujte plán témat apod. 

Možností ke sběru dat je mnoho, záleží samozřejmě na tom, co byste chtěli vědět, a také na tom, jaký obsah vyhodnocujete. Kromě dotazníků (osobně, email, soutěž FB, ...), které mají vždy svá úskalí, jsou zdroje skoro všude můžete využít např. nástroje - Google Analytics 4, Google Search Console, Facebooková data, rešerše různch témat (diplomky, bakalářky, doktoráty...), Google Ads, Sklik, FB kampaně, vlastní zdroje prodejů, e-mailing, data o klientech, Google Trends... 

Strategii, nápady, plán, copywritera a zpravidla grafika (nebo někoho, kdo např. natočí podcast). Samozřejmě o vše z tohoto se může postarat i marketingová agentura, ale také váš vlastní tým. Pokud si chcete obsah tvořit sami, nejprve si zkuste spočítat, kolik vás to bude stát času a peněz a kolik můžete za pomoci obsahu reálně vydělat.