Copywriting

Copywriting je označení tvorby marketingových textů (nejen) do reklam. Copywriter je osoba, která tyto texty píše. Skládá se z anglického slova "copy" (zde znamená reklamní text či zpráva pro tisk) a "writing" (psaní). Copywritery často využívají pro zlepšení PR nejen prodejci služeb či výrobků, ale také politici v rámci svého marketingu.

Texty do reklam mají pochopitelně jinou formu (i účel) než např. zpravodajské texty či texty v knize. Obecně se používají spíš kratší věty než složitá souvětí, jasná forma sdělení a prodejní argument (co je na značce jedinečného). V rámci marketingové strategie je vhodné vypsat nejen vhodný komunikační mix (soubor médií, které chcete využívat), ale také strategii kumunikace a její tonalitu (jaký jazyk využívat - tykání, vykání, odborné výrazy...).

Základem copywritingu je nenucené psaní. Píšete v prvé řadě pro čtenáře. Je pravda, že na reklamní texty máte obvykle skutečně málo místa. Při psaní myslete zejména na to, v jaké náladě a rozpoložení asi bude člověk, který na váš text narazí. Je rozdíl, zda píšete text na blogu, kde si čtenář pravděpodobně chce dohledat nějakou informaci, nebo na sociálních sítích, kde delší text často odrazuje od čtení. Při psaní PR článků je samozřejmě důležitý nadpis. Musí čtenáře nalákat. Je to stejné, jako při email marketingu, kde musí předmět donutit příjemce k otevření. Pokud článek obsahuje perex, jeho důležitost je hned za nadpisem.

Jedno z pravidel říká, že čím je informace důležitější (zajímavější), tím by měla být v textu výše. Méně podstatné informace dejte klidně dál. Čtenář, který nejprve narazí na důležité informace, si s větší pravděpodobností přečte celý článek.

Existuje celá řada marketingových textů. Jedná se například o: 

• Texty do reklam - například do reklam na Facebooku nebo třeba na Google Ads. Tyto texty bývají někdy velmi krátké (title reklamy ve vyhledávací síti na Skliku), ale někdy také delší. 
• Texty na sociální sítě - myšleno mimo placené kampaně. Může jít o textaci Instagramových příspěvků. 
• Textace webu - textace webu je složitější, než by se na první pohled mohlo zdát. Texty musí být jasné, stručné, ale zároveň obsahovat dostatek klíčových slov, aby byla daná stránka co nejlépe dohledatelná. 
• Newslettery a email marketing - jedná se opět o specifickou oblast, kde se zpravidla zapojuje i grafika, se kterou texty musí dobře ladit. 
• Tvorba reklamních sloganů či názvů firem. 
• Tvorba textů do videí. 
• Tvorba blogových článků. Zde je nutná jistá znalost oblasti, o které copywriter píše, nebo alespoň dostatečné nastudování si tématu a kontrola článků někým, kdo oboru skutečně rozumí. 
• Tvorba textů pro spotů do rádií. 
• Popisky obrázků na webu (alt popisky apod.). 
• Texty do brožur, white paperů apod. 
• Texty do knih - ano, jsou firmy, které vydávají knihy jako výbornou reklamu.
• Tvorba textů do firemního časopisu.
• Tvorba textů do letáků, na plakáty, billboardy, BigBoardy, CityLighty apod. 

Připomínáme - lidé se nejdřív dívají na obrázek. Nezapomínejte na to. Fotky musí přitáhnout pozornost, pak se člověk může podívat na text. Čtenář se dívá nejdřív na obrázek, pak na text pod ním a až nakonec na text nad obrázkem. Vyhněte se nudnému obsahu! Neútočte na konkurenci (nebo nedej bože na zákazníky). Často se udává pravidlo 1-3-1. Znamená, že jeden příspěvek by měl mít maximálně tři řádky (neplatí vždy) a měla by se uvést právě jedna konkurenční výhoda (USP - Unique Selling Proposition).

Copywriter pro vás napíše texty na web, vymyslí vtipný reklamní slogan, vytvoří PR článek, udělá dobré texty pro PPC reklamy nebo zkontroluje pravopis a předělá texty po původním autorovi. Správný "kopík" by měl umět vystihnout podstatu sdělení během krátkého textu a samozřejmě umí pracovat s analýzou klíčových slov, což je základem pro lepší dohledatelnost webu (SEO). Zkušené copywritery vám nabídne takřka každá reklamní agentura. I drobný rozdíl v psaném projevu může vést ke zvýšení účinnosti marketingových kampaní.

Profesionální copywriteři existovali již ve starověku, jak si můžete přečíst v našem článku o historii marketingu. Samozřejmě, že psaním nejrůznějších prodejních či propagačních textů se živilo mnoho lidí i během středověku, ale za skutečného zakladatele moderního copywritingu je považován John Emory Powers (1837–1919). Copywritingu se věnoval naplno od roku 1870. V roce 1890 údajně copywritingem vydělával 100 $ denně (dnes přibližně 750 000 $ ročně). Dodnes se v USA mluví o Powersově stylu psaní. Nazývá se někdy jako „reason-why style“. 

Claude C. Hopkins (1866–1932) je autorem výroku „Nevím o žádných hodnotách, které by mohl copywriter získat na univerzitě.“ Jeho zásady byly: 

• Lidé hledají krásu, bezpečí, štěstí, spokojenost = žádná negativita.
• Nikdy se nechlubte, popisujte fakta.
  
• Neprodáváme produkt, ale jeho přínos pro zákazníka.
  
• Pište jednoduše, přímočaře, neokázale.
  
• Zákazníci milují detaily, to je to, co si pamatují.

Dnes se copywritingu věnují tisíce odborníků v ČR a miliony v celém světě. 

V poslední době se hodně mluví o využívání AI pro psaní článků. Samozřejmě, že jej využíváme v jisté míře také, ale ne pro kompletní napsání od A do Z. Bohužel to totiž má mnoho nevýhod, o kterých se moc často nemluví, nebo alespoň ne hlasitě. 

Nevýhody AI (zatím):

• ChatGPT (i ostatní) si zatím poměrně dost vymýšlí, bohužel to nejste schopni rozpoznat, pokud nerozumíte danému oboru velmi dobře. Navíc vůbec netušíte, od kud využívá podklady. Pokud mu např. napíšete, že má udělat referát o teroristickém útoku v Praze v roce 2013, nemá problém si ho kompletně vymyslet.
• Relativně krátké články - pokud po něm chcete obsáhlejší práci, nepamatuje si, co bylo před pár stránkami řečeno. Proto opakuje jak slova, tak fakta. Pro krátké články tato nevýhoda neplatí. 
• Zákon - nikdo dnes přesně neví, kdo má na články vlastnická práva... Nehledě na to, že se může stát, že některé pasáže budou vyloženě jako přes kopírák od konkurence, což je následně žalovatelné (ale to se spíš nestane). 
• Údajně Google penalizuje články psané AI. Jestli je schopen to poznat (zejména po drobné korekci), to nejsem schopný posoudit.
• Zpravidla nevymyslí skutečně originální myšlenku, článek proto nemusí být tak přínosný pro čtenáře, což algoritmy vyhledávačů brzy poznají a článek nebudou příliš nabízet.

Jak využít k psaní ChatGPT apod. programy?

• Nejprve je dobré oddělit zrno od plev. Existuje hromada hochštaplerů, kteří vám nabízí programy, které pracují pouze s nástrojem ChatGPT, prodávají vám tak vlastně něco, co vůbec sami nevymysleli. Když už, tak používejte přímo ChatGPT. 
• Naučte se používat dobře prompty. Např. "potřebuji článek na blog o marketingu, na téma XY. Článek by měl zmínit toto a toto, být psaný odborným jazykem, jako kdyby jej psal ředitel digitální agentury. Článek má mít délku jedné a půl stránky a musí obsahovat tato klíčová slova. 
• Upravujte po ChatuGPT texty. Pořádně je projděte a upravte. Práci to jen zjednodušší, nenahradí plnohodnotně copywritera, je to (zatím) stále lež. 
• Využívejte AI jen jako poradce. Např. sestavte si sami osnovu (ať nejste ovlivněni jeho názorem), a následně jej požádejte o to, ať vám k článku o copywritingu napíše osnovu. 
• Nechte ho zkontrolovat pasáže, které jste napsali. Ptejte se ho, zda tam něco nechybí nebo co by v článku mohlo dalšího zaznít.