Podpora prodeje

Podpora prodeje (sales promotion) je jedním z nástrojů komunikačního mixu. Jedná se o krátkodobý stimul, jehož cílem je zvýšit prodeje určitého výrobku nebo služby. Podporu prodeje můžeme rozdělit na krátkodobou (akce) a dlouhodobou (např. věrnostní programy) nebo cenovou (sleva) a necenovou (něco k nákupu navíc). Podpora prodeje výrazným způsobem ovlivňuje tržby a je velice efektivním marketingovým nástrojem, využívaným většinou prodejců (zejména supermarkety). 

• Krátkodobé - v praxi se potenciálnímu zákazníkovi nabídnou časově omezené výhody, které mají za cíl přesvědčit k nákupu (např. akční leták se slevou). U akčního letáku v hypermarketech lze přesně doměřit rozdíl v nákupech u slevněných výrobků, navíc se můžete zbavit různého zboží, které už nemá sezónu apod.
  
• Dlouhodobé - věrnostní programy - mezi skvělé věrnostní programy patří např. LEGO VIP program. Pro členy nabízí ke klasickému nákupu speciální edice LEGA zdarma. Členové pak skutečně mají dojem, že dostávají "něco navíc", i když je nákup dražší, než kdyby ho udělali na jiném eshopu, kde se LEGO také prodává. Některé speciální edice zmizí z eshopu po několika minutách od jejich přidání. 

Použité nástroje lze rozdělit do několika typů: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora prodeje obchodního personálu.

Cílem spotřební podpory prodeje je zvýšit především objem prodeje a tržního podílu. Mezi nástroje zde patří například různé slevové kupony, slevy na další nákup, vzorky zdarma nebo merchandising.

Obchodní podpora prodeje se snaží podpořit tzv. obchodní mezičlánky. Jedná se o prodejce, kteří zboží či služby od výrobců prodávají konečným spotřebitelům. Podpora prodeje probíhá pomocí nástrojů jako jsou různé typy slev, zboží zdarma nebo za symbolickou cenu, motivační programy nebo soutěže v prodeji.

Posledním typem je podpora prodeje obchodního personálu, který se snaží motivovat prodejní tým k vyšším výkonům. K tomu dochází například pomocí ocenění výkonu různými benefity, odborným školením nebo prodejními pomůckami.

Různých typů podpory prodeje je obrovské množství. Může to být sleva, jedna plus jedna zdarma, soutěž, balíček více výrobků za zvýhodněnou cenu, ochutnávka zdarma, prodloužení záruky, loterie, nový výrobek za starý, kupon na další nákup atd. Podle zaměření na určitý typ zákazníků můžeme formy podpory prodeje rozdělit na:

• Podpora prodeje zaměřená na zprostředkovatele - obsahuje např. společnou propagaci, cenové (nebo necenové) dohody, vystavení nabízeného zboží, různé bonusy apod. 
• Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele - kupony se slevou, balíčky, akce, soutěže, různé typy her... 
• Podpora prodeje zaměřená na maloobchod - slevy z původních ceníkových cen, ochutnávky zdarma, vystavení uvnitř obchodu... 

Mezi hlavní výhody podpory prodeje patří: 

• Okamžitý nárůst obratu firmy.
  
• Je rychlejší než klasické reklamy.
• Výborná měřitelnost.
• Dobré cílení na konkrétní výrobky. 
• Dá se využívat sezónně. 
• Zpravidla není úplně složitá realizace. 
• V případě velkých slev se šíří akce i mezi zákazníky a na různá doporučení.
• Láká nové zákazníky.
• Zpravidla cena - např. u slev stojí firmu část zisku, ale nevyžaduje příliš přímých nákladů.

Mezi hlavní nevýhody podpory prodeje patří: 

• Zákazníci si zvyknou na slevy nebo akce a nenakupují bez nich. 
• Časté zapojování dehonestuje celkový pohled na značku jako takovou (poškození image firmy). 
• Časově omezené trvání. I stálé programy pro zákazníky se časem omrzí. 
• Lze jednoduše okopírovat (nejedná se o konkurenční výhodu). 
• Hrozí, že se značka dostane do slevového kruhu, ze kterého se obtížně dostává. 

Motivační programy jsou široce používané ve všech odvětvích. Účelem je vytvořit určitý vztah mezi značkou a zákazníkem. Budování stálých zákazníků (retence) je sice velice důležité, ale existují také firmy, které zjistily, že do věrnostních programů dávají více peněz, než z nich dostávají. Typů programů pro klienty je nepřeberné množství - od sbírání bodů a následné odměny (časté u leteckých společností - sbírání mílí) přes každou desátou kávu zdarma (některé kavárny či restaurace) nebo slevy z velikosti nákupu (rabatová sleva) až po již zmíněné VIP programy nabízející registrovaným zákazníkům něco, co si ostatní nemohou koupit (LEGO). Pro lepší pocit zákazníků se často používají různé typy zákaznických karet (u Turkish airlines je to Classic, Classic plus, Elite, Elite plus). Věrnostní programy je nutné dobře spočítat a vymyslet tak, aby byly zajímavé pro klienty i pro prodávajícího. Tento složitý proces řeší často marketingové a reklamní agentury.

V Belgii mají maloobchodníci zákaz nabízet slevy vyšší než 33 %, nemůžou proto ani dělat podporu prodeje jedna plus jedna zdarma. Ve Francii, Španělsku, Itálii, Portugalsku, Lucembursku, Řecku a Irsku se nesmí vyprodávat zboží za nižší cenu než jsou výrobní náklady podniku. Jak vidíte, znalost mezinárodního marketingu a pravidel je důležitá i v rámci prodejů v EU. -