Podprahová reklama

Podprahová reklama představuje marketingovou techniku, která se snaží ovlivnit podvědomí příjemců pomocí tzv. podprahových signálů. Podprahový signál je informace, která je záměrně zpracována tak, aby ji příjemce nemohl vědomě vnímat, ale jeho podvědomí ji dokázalo zachytit a uložit.

Podoby podprahové reklamy jsou zaměřeny zejména na smysly spotřebitele. Můžete se setkat s reklamou obrazovou, zvukovou anebo kombinací uvedených prvků, tj. se zvukově-obrazovou reklamou. Tato reklama se objevuje nejčastěji ve formě zvukově-obrazové, jelikož nejvíce ovlivní smysly spotřebitele tak, aniž by si to uvědomil.

• Obrazová – jedná se pouze o text či obrázek („Pijte Coca-colu“).
• Zvuková – jedná se pouze o zvuk (Hale Becker a jeho pokus v obchodním domě).
• Zvukově-obrazová – jedná se o kombinaci audiovizuálních signálů. 

Podprahová reklama funguje na bázi ovlivňování podvědomí. Když je například do filmu vložena zpráva nebo se v reklamě objeví zakódované slovo či tvar, příjemce takového sdělení nemusí být schopen tuto informaci vědomě zaregistrovat, ale jeho podvědomí ji dokáže poměrně snadno zachytit a zpracovat. Obecná teorie o podvědomí člověka vyplývá z představy, že podvědomí převezme kontrolu, když je vědomí zahlceno nadměrným množstvím informací. Tento proces nastává zejména tehdy, když je zpráva prezentována příliš rychle na to, aby ji vědomí stihlo zpracovat.

V současnosti je podprahová reklama ve většině zemí včetně České republiky zákonem zakázána. V ČR podprahovou reklamu definuje, spravuje a zakazuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.

Ačkoli je podprahová reklama celosvětově považována za negativní ovlivňování nákupního chování spotřebitele a formy skrytých reklamních sdělení jsou bezpochyby upravovány legislativou jednotlivých států, stále zde existuje ta možnost, že jsme podprahově ovlivňováni. Dokazování tohoto neetického jednání je však velmi obtížné, neboť je nutné využít nejmodernějších technologií a detailně analyzovat veškeré filmy, seriály, obrázky, videa a zvukové stopy, což je vzhledem k existujícímu množství nahrávek takřka nemožné.

Podprahová reklama je známá již od 20. let minulého století. V tu dobu byla americká armáda obviněna z jejího použití za účelem naverbování nových vojáků. Avšak první, kdo pojem „podprahová reklama“ zveřejnil a zkoumal její účinky, byl marketingový specialista James Vicary v roce 1957. Tvrdil, že do filmové projekce v kině vložil podprahové zprávy jako „Pijte Coca Colu“ a „Jezte popcorn“. Podle jeho studie, díky těmto zprávám, vzrostly prodeje Coca Coly o 18,1 % a popcornu o 57,8 %. O několik let později však Vicary přiznal, že si celou studii vymyslel a že žádná z těchto dat nebyla nikdy pravdivá.

I přesto se však veřejnost stala velmi paranoidní a začala podprahová sdělení hledat ve všem možném, což také inspirovalo mnoho vědců k provedení vlastních experimentů. Například Hale Becker v letech 1962-1966 zkoušel vliv podprahových sdělení tak, že do relaxační hudby v nákupním centru zakomponoval věty „Jsem čestný“ a „Nebudu krást“. Ve své studii poté uvedl, že počet krádeží v tomto centru klesl až o 75 %.

Podprahová reklama bývá často spojována s politickou propagandou totalitních režimů, ale její využití zdaleka není omezeno pouze na tyto účely. Podprahové signály nás obklopují téměř všude, ať už se jedná o plakáty, loga značek, filmy, reklamy, či dokonce pohádky. Jedním z častých způsobů, jak reklamní agentury oslovují podvědomí samotných příjemců, je začlenění sexuálních motivů do svých reklamních sdělení.

Hlavní rozdílem mezi reklamou podprahovou a skrytou je skutečnost, že u skryté reklamy je divákovi předloženo sdělení, které vědomě vnímá. Jednoznačně tedy šířenou informaci rozpozná, ale nepovažuje ji na základě okolností, za kterých je šířena, za informaci reklamního charakteru. Pojem skrytá tady znamená, že pouze není jako reklama označena (což ze zákona být musí). A rozdíly mezi podprahovou a skrytou reklamou jsou i další.

•   Úroveň zjevnosti – podprahová reklama je zcela skrytá a má za cíl působit na podvědomí. Skrytá reklama je zamaskovaná, ale zůstává viditelná.
• Metoda působení – podprahová reklama využívá rychlých a skrytých signálů, které nejsou vědomě vnímány. Skrytá reklama je zakomponována tak, aby vypadala jako přirozená součást obsahu, aniž by byla rozpoznána jako reklama

Mezi hlavní výhody podprahové reklamy patří:

• Zvýšení prodeje tím, že podnítí spotřebitele k nákupu.
• Nenápadné sdělení, což může být výhodné v přeplněném reklamním prostředí, kde si lidé na reklamy zvykli a ignorují je.
• Posílení vnímání značky v mysli spotřebitele

Mezi hlavní nevýhody podprahové reklamy patří:

• Nejasné nebo minimální výsledky ohledně účinnosti podprahové reklamy.
• Etické a právní otázky. Tuto reklamu samozřejmě krom zákona zakazuje i Etický kodex reklamy.
• Hrozba právních rizik, pokud je sdělení považováno za manipulativní či klamavé.