Reklama ve vyhledávací síti

S tímto pojmem se setkáme v oblasti online marketingu, zejména ve spojení s PPC reklamou. Obecně vzato jde o množinu webových stránek či online platforem, na kterých se může zobrazovat textová reklama založená na klíčových slovech, které uživatelé zadávají do vyhledávačů. Reklama se totiž nemusí zobrazovat jenom ve vyhledávači samotném, tedy například přímo na Google.cz nebo Seznam.cz. Provozovatelé významných vyhledávačů většinou provozují i další služby, kde uživatelé mohou vyhledávat různé výrazy. Mohou to být mapy, databáze firem, video servery, vyhledávače obrázků, nebo partnerské weby, které si „půjčují“ vyhledávač.

Z pohledu uživatele velmi jednoduše. Do vyhledávacího pole zadá vyhledávací dotaz, a výsledky, které mu vyhledávač předloží jsou z části organické (neplacené) a z části je to placená reklama. Ta se obvykle vyskytuje i nad organickými výsledky i pod nimi. Počet reklam se při každém vyhledávání liší. Záleží totiž na tom, kolik inzerentů je ochotno zaplatit (a kolik jsou ochotní zaplatit), za to aby se jejich reklama zobrazila u konkrétního vyhledávacího dotazu nebo u konkrétního uživatele.

Z pohledu inzerenta je už situace o něco komplikovanější. Zjednodušeně se podíváme na to, jak probíhá nastavení reklamy ve vyhledávání a jaké metriky může inzerent sledovat.

Inzerent (většinou PPC specialista) se nejprve rozhodne, na které vyhledávací dotazy chce zobrazit jakou reklamu. U toho vychází nejčastěji z analýzy klíčových slov, která mu napoví, co uživatelé vyhledávají, v jakém objemu, v jakém ročním období a jaká je přibližná cena za proklik. Díky ní si definuje klíčová slova, na které chce reklamu zobrazovat. Klíčová slova se podle příbuznosti, tématu, nebo jiných potřeb sdruží do reklamních sestav. Pro každou sestavu se potom připraví textová reklama. Ta se obvykle sestává z dvou až tří nadpisů a z popisu. Nadpisy jsou vždy výrazné, barevné s větším textem, aby uživatele zaujaly, ale mohou být maximálně 25-30 znaků dlouhé. Popisy jsou delší, obvykle mají kolem 90 znaků a v reklamě se zobrazují až dva. Mají menší písmo, ale je možné v nich sdělit podrobnosti o nabídce nebo specifikace zboží. Některé reklamní systémy, například Google Ads mohou kromě těchto textů u reklamy zobrazit i další položky, takzvaná rozšíření. Těmi mohou být odkazy na další podstránky, telefonní číslo pro přímé vyvolání hovoru, hodnocení firmy, akce, ale i logo firmy a obrázky.

Jakmile se reklamy začnou zobrazovat, v reklamním systému můžeme sledovat jejich výkon a různé metriky. Základem je samozřejmě počet zobrazení, počet prokliků, a z nich vypočítaná metrika CTR neboli míra prokliku. Jako inzerent potřebujeme vědět, kolik peněz nás reklama stála, a zda se vůbec vyplatí. Proto sledujeme celkovou cenu, průměrnou cenu za proklik nebo za konverzi a konverzní poměr jednotlivých reklam, sestav nebo kampaní. Pokud prodáváme zboží na e-shopu, tak sledujeme návratnost v podobě metrik ROAS nebo PNO. Míra zobrazení ve vyhledávací síti a míra ztracených zobrazení nám zase prozradí, na kolik využíváme potenciál reklamy, zda máme dostatečný rozpočet, nebo zda nemáme proti konkurenci příliš nízko nastavenou cenu za proklik.

Na základě těchto metrik PPC specialista pravidelně vyhodnocuje, jak reklama plní dané cíle a dílčími změnami ji optimalizuje k lepšímu výkonu. Nastavením kampaně totiž jeho práce teprve začíná.

I když se na první pohled může zdát, že stačí zaplatit a uživateli se ukazuje libovolná reklama, rozhodně to tak není. Vyhledávače chtějí, aby je uživatelé používali, aby snadno našli to, co hledají, a zároveň aby klikali na reklamu. Jinak by neměli žádný příjem. Proto mají nastavené různé kontrolní mechanismy a pravidla, která inzerentům nedovolují nebo velmi prodražují zobrazovat nerelevantní reklamu. Inzerenti zase chtějí, aby uživatel kliknul právě na jejich reklamu a aby je to stálo co nejméně peněz. To vytváří jistou rovnováhu, která dlouhodobé porušování pravidel penalizuje nebo přímo trestá. O podvodech ani nemluvě. Každá reklama včetně textu, obrázků projde ještě před spuštěním kontrolou. Vyhledávače dokonce kontrolují, kam reklama uživatele přesměruje.

Na placené výsledky vyhledávání, tedy na reklamy, se určitě nemusíte bát kliknout ani se tomu systematicky vyhýbat. Inzerenti se snaží zaujmout zákazníka a uzavřít obchod, proto vám prostřednictvím reklamy nabízí zajímavé zboží, slevy a zákaznické programy a snaží se předhonit konkurenci. Spousta zajímavých produktů nebo služeb by se k uživateli bez reklamy ve vyhledávání nejspíš ani nikdy nedostala.

Nejznámějšími případy dlouholetých srovnávacích kampaní jsou světoznámí konkurenti sycených nápojů Pepsi a Coca Cola nebo sportovní značky Adidas a Nike. Tyto značky ve velkém profitují z toho, že mohou ukazovat, že jsou lepší než jejich konkurenti. Ne nadarmo se říká, že lidé buď pijí jedno nebo druhé, buď nosí Adidas nebo Nike. Zejména v minulém století se tyto značky předháněli v kampaních, ve kterých explicitně zmiňovali konkurenci a nedostatky jejich produktů ve srovnání s těmi svými.

V nastavení reklam ve vyhledávací síti existuje několik typů nastavení pro jednotlivá klíčová slova.

Přesná shoda vám zajistí zobrazení reklamy jen na takové dotazy, které přesně odpovídají vašemu klíčovému slovu. Už ale není tak přísná jako dříve. Nyní pobere i dotazy s diakritikou, bez diakritiky, množné i jednotné číslo, překlepy apod. Google dokonce umí v přesné shodě i synonyma a významově blízká spojení, tzv. blízká varianta.

Frázová shoda zobrazuje reklamu u dotazů, které obsahují vaše klíčové slovo, nebo jsou významově příbuzné. A kromě klíčového slova může dotaz obsahovat další text. Tady už je potřeba hlídat vyhledávací dotazy v reportu reklamní sestavy. Reklama se totiž bude zobrazovat na dotazy, které vám zákazníka nepřivedou. Tyto dotazy je potřeba vyloučit, tedy - vylučovat v čase.

Klíčové slovo ve volné shodě vám bude zobrazovat reklamu i na výrazy, kde je alespoň mizivá souvislost. A někdy i na dotazy, které by vás nikdy nenapadly. Používejte jí jenom tehdy, pokud opravdu víte, co děláte a máte pro to správné podmínky. Velké objemy zobrazení, prokliků, dostatek konverzí a správně nastavená chytrá bidovací strategie si s volnou shodou poradí. U malých účtů, vám zajistí pouze hodiny a hodiny strávené nad vylučováním dotazů které nedávají smysl a jen utrácejí peníze.

Jako všude, i u kampaní ve vyhledávacích sítích se některé chyby opakují poměrně často. Když děláme audity PPC kampaní, často se setkáváme zejména s těmito: 

• Neměříte konverze. To je zásadní chyba u všech typů kampaní. Platíte za prokliky, ale nevíte, zda vám kampaně generují leady (tržbu) nebo vůbec nic. Nedokážete vyhodnotit, která kampaň má nejlepší výsledky nebo která se vůbec nevyplatí.
• Nerozhodujete se na základě dat. Každou změnu v kampani byste si měli umět odůvodnit na základě jejích výsledků, ne na základě vašeho pocitu.
• Optimalizujete příliš často, nebo jen zřídka. Není potřeba dělat změny každý druhý den (zejména u nízkých rozpočtů). U kampaní, které mají pár prokliků denně, ani nezískáte dost dat pro vyhodnocení změn. Pokud používáte Smart bidding, kampani bude nějakou dobu trvat, než se naučí hledat správné publikum. Ale nechat kampaně ladem také nemůžete. Reagujte na změny metrik, konkurence, sezónnosti produktů, občas i na změny počasí.
• Snažíte se být za každou cenu první. Za první příčku ale zaplatíte zlatem. Nebojte se mířit i na nižší pozice, výrazně ušetříte na ceně za proklik. Sledujte raději návratnost, nebo cenu za konverzi. Sami uvidíte, že nebýt první se v PPC často vyplatí. Rozdíl v proklikovosti první a druhé pozice není vysoký, ale v ceně být vysoký může.
• Máte nízký rozpočet. Vaše kampaň se tak přestane zobrazovat třeba hned ráno po prvních několika proklicích a znovu se aktivuje až další den. Při nastavování rozpočtu vycházejte z vašeho očekávání a možností. Musíte ale zohlednit objem vyhledávání, průměrnou cenu za proklik a cílový podíl zobrazení. Jinak vaše reklamy nevyužijí svůj potenciál.
• Posíláte uživatele na špatnou stránku. Uživatel hledal konkrétní produkt, ale z vaší reklamy se dostal na hlavní stránku e-shopu? Nedivte se, že odešel bez nákupu. Usnadněte mu cestu a zvolte správnou landing page.
• Máte nerelevantní reklamy. Většinou je to chyba struktury kampaní a rozdělení klíčových slov do jednotlivých sestav. Používejte raději méně klíčových slov, která jsou více sourodá a dá se na ně odpovědět jednou textovou reklamou.
• Máte v sestavě jednu reklamu. Vůbec tedy netestujete, zda by jiný text, nebo formulace nepřinesly více konverzí. To částečně řeší Responzivní reklama ve vyhledávání. Dejte si ale opravdu záležet na podkladech. Používejte pinování, nebudou vznikat nesmyslné nebo nic neříkající kombinace textů. A stejně mějte v sestavě víc než jednu.
• Nepoužíváte rozšíření u responzivní reklamy. Používejte je. Reklama bude na první pohled atraktivnější, bude zabírat větší plochu a uživatel se dozví více užitečných informací. Hlavně těch, které mu pomáhají v rozhodovacím procesu.
• Špatně jste zvolili shodu klíčových slov. Volná shoda je teď trendy. Ale pokud nemáte opravdu hodně zobrazení, prokliků, konverzí a vyšší rozpočet pro použití smart biddingu, vyhněte se jí. Zobrazí vaši reklamu prakticky na cokoliv. Zaměřte se na vypíchnutí vašich hlavních produktů pomocí přesné shody. Frázovou shodou potom podchytíte další varianty dotazů. Ale potom nezapomeňte na další bod.
• Nepoužíváte vylučující klíčová slova. A to je chyba v případě používání volné a frázové shody. Evidentní nesmysly vylučte hned na začátku. Potom pravidelně procházejte vyhledávací dotazy a zbavujte se všeho co vám nepřináší výsledky. I zde můžete využít všechny typy shody, tak toho chytře využijte. My u jednoho auditu reklam hotelu narazili na to, že 4 hvězdičkový hotel platil dva roky za proklik na výraz "hotel pro psy" a "psí hotel".
• Špatně jste zvolili strategii nabídek. Měříte hodnotu objednávek z vašeho e-shopu, ale kampaně jste zaměřili na prokliky? Těžko bude zisková. Využijte chytré nabídky a využijte kampaně pro svůj zisk, ne zisk Googlu. Generujete na webu leady? Zkuste nejprve Maximalovat počet konverzí a později přejděte na cílovou CPA. Máte e-shop? Zkuste Maximalizovat hodnotu konverzí a později přejděte na Cílový ROAS.
• Nepoužíváte remarketing. Čtete správně. Remarketing není jen záležitostí obsahové sítě. Ve vyhledávání můžeme návštěvníkům webu například zvýšit bid. Při opakované návštěvě totiž pravděpodobnost konverze roste.
• Složitá struktura kampaní, málo konverzí. Méně je někdy více. Hlavně pokud máte příliš rozsáhlou strukturu kampaní ale málo zobrazení, prokliků a minimum konverzí. Chytré strategie se nezvládnou naučit, ruční řízení bude komplikované.

Je jich mnoho, jedná se v podstatě o všechny vyhledávací sítě - Google, Seznam, Bing, Yahoo, Yandex a další. 

Reklama ve vyhledávání je vhodná téměř pro jakékoliv odvětví. Spíš si povíme o výjimkách a situacích, kdy je nasazení reklamy ve vyhledávání komplikovanější. 

• Máte tak specifické podnikání, že nikdo nevyhledává související dotazy? Máte nový revoluční produkt, který ještě nikdo nezná, a tudíž ho nevyhledává? Potom hledejte jiné cesty.
• Podnikáte v extrémně konkurenčním odvětví? Pravděpodobně budete mít neuvěřitelně vysoké ceny za proklik. Ne vždy a každému se vyplatí přebíjet se s konkurencí. Zvažte svoje možnosti a očekávání.
• Mají vaše produkty či služby dlouhý nákupní cyklus, nebo je cesta ke konverzi hodně klikatá? Bude obtížné sledovat výkon kampaní a optimalizovat je.
• Jsou vaše produkty závislé na vizuální prezentaci? V klasické textové reklamě ve vyhledávání bude obtížné vystihnout kvality módních kousků, designového zboží či umění. S tím vám pomohou některá rozšíření těchto reklam a reklama v nákupech. Klasické vyhledávání nemusí mít dobré výsledky.
• Máte nízkou marži? Potom vám možná budou kampaně neúnosně zvyšovat ROI a jejich provoz bude ztrátový. Je ale možné, že díky nízké marži nebudou zrovna do vyhledávací sítě vaši konkurenti peníze dávat, pak prokliky nemusí být drahé.
• Poskytujete specifický B2B produkt nebo službu? Bude obtížné definovat klíčová slova vedoucí ke konverzi. Složité technologie nebo unikátní technická řešení nejsou příliš vyhledávané.