Segmentace trhu

Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnožiny spotřebitelů (zákazníků), na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji. Jedná se o základní metodu marketingového řízení, přesněji analýzy trhu. Už z definice je jasné, že bez segmentace se neobejde žádný marketér, chce-li vstoupit na trh, který je pro něj nový a nezná ho. Segmentace pomůže rozdělit zákazníky na stejnorodé skupiny a podle nich vydefinovat cílovou skupinu zákazníků, na kterou budete cílit marketingovými nástroji. Nesmíte však zapomenout na to, že každá ze skupin zákazníků by měla: 

• Být dostatečně odlišná, mít své specifické potřeby (měla by se dostatečně odlišovat od dalších skupin).
• Být dostupná pro cílenou marketingovou komunikaci.
• Být dostatečně velká, aby se investice do komunikace mohla vrátit.
• Být hodnotitelná, tzn. je nutné, aby ji šlo měřit a pozorovat.
• Být zisková (nebo potenciálně zisková v budoucnu). 

Vy byste také měli být konkurenceschopní, pokud chcete danou skupinu obsluhovat. Segment zákazníků by měl být stabilní a změny v chování by neměly být příliš rychlé a měl by mít ustálené chování na které se firma může zaměřit. Mezi hlavní výhody segmentace patří:

• Přesné zacílení marketingu na zákazníka.
• Přizpůsobení produktů potřebám a požadavkům zákazníka.
• Vyšší efektivita reklamy a prodeje.
• Zákazník je naladěn na stejnou vlnu.
• Velká finanční úspora, protože zadáváme cílenou, a ne plošnou reklamu. 

Aby segmentace byla provedena správně, měla by být obsahovat následující kroky, které lépe pomohou k cílenému marketingu. Prvním krokem je průzkum trhu, kde se vytváří segmentační kritéria. Druhým krokem je profilování segmentů, kdy jsou zákazníci rozdělováni podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin, dále se v tomto kroku určuje velikost segmentu a vytváří se jejich profil. Třetím a posledním krokem bývá výběr cílového segmentu, kdy si organizace zvolí svůj ten segment nebo segmenty trhu, na kterých pro ni má smysl operovat.

Pro segmentaci je možné si zvolit několik kritérií.  B2C společnosti nejčastěji používají Kotlerova kritéria, která jsou: geografická, demografická, socioekonomická, etnografická, psychografická a behaviorální (později bude každé kritérium rozebráno detailněji). B2B společnosti zase často používají k segmentaci tato kritéria: charakter organizace (sektor, nebo odvětví organizace; velikost organizace; kultura organizace apod.), provozní charakteristiky (typ výroby; organizace nákupu; naléhavost dodávek (např. JIT); kvalitativní požadavky apod.), nákupní chování (nákupní politika organizace (nákupní strategie); kritéria nákupu apod.)

V rámci těchto kritérií se segmenty dělí podle země, státu, města nebo menší oblasti. Zaměřuje se na oblasti v sousedství a na hlavní odlišnosti v této oblasti. Poznání nákupního chování v této vybrané oblasti pak efektivně využívá při svém působení, výrobě a prodeji výrobků. Mimochodem, častou chybou bývá, že chce společnost působit na příliš velikém trhu, na který nemá dostatečný marketingový rozpočet.

Tato kritéria používají proměnné jako jsou věk, pohlaví, rodinný stav, velikost rodiny, životní stádium či generace. Je logické, že jiné nákupní chování má muž nebo žena, dítě či senior. V různých generacích mají lidé jiné názory, které je ovlivňují. Lidé nacházející se v jednotlivých kategoriích mají podobné přání a potřeby. Toto kritérium je velice úzké, protože čím více proměnných společnost použije, tím bude blíže ke svým zákazníkům.

Dělí společnost podle náboženství, rasy a národnosti. Chce-li firma použít tohle rozdělení, musí svůj segment znát velmi dobře, protože může dojít k nedorozumění či mohou být zasaženy city zákazníků.

Používají rozdělení podle hodnot, ke kterým se zákazník přiklání. Zkoumají psychologické a osobnostní znaky člověka. Zajímají se především o motivaci, ideály, úspěchy a formy sebevyjádření.

Dělí segmenty podle nákupního chování, rozhodování před koupí a postojů k výrobku. Je patrné, že každý člověk má jiné potřeby a každý očekává od koupeného zboží něco jiného. U zákazníků nebo potenciálních zákazníků firma sleduje jejich uživatelský status, frekvenci užívání, zda je připraven na výrobek koupit či zda o něm slyšel nebo ho vyzkoušel. Také zjišťuje, jaký je zákazníkův názor a zda se stane věrným zákazníkem.

Pokud přemýšlíte o tom, zda byste si segmentaci trhu měli nechat zpracovat, určitě to udělejte. Vytvořte si niku (místo, kde působíte) a snažte se v rámci ní působit všemi možnými prostředky.  Ať již k jejímu vypracování zvolíte marketingovou agenturu nebo si ji uděláte sami, rozhodně ji využijete při plánování vašich dalších aktivit.