Srovnávací reklama

Za srovnávací reklamu označujeme takovou reklamu, která přímo nebo nepřímo označuje a srovnává se s konkurenčním zbožím nebo službou. Pokud dodržíte velmi přísná pravidla, můžete ji využít. Musíte se ale držet mimo jiné i ustanovení § 2980 občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. Ten přímo říká, že "srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu". Velmi podobně je srovnávací reklama definována i v evropské směrnici o klamavé a srovnávací reklamě. 

Použít srovnávací reklamu můžete pouze, pokud splníte všechny tyto předpoklady: 

• Srovnávací reklama není klamavá.
• Srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu.
• Srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny.
• Srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení.
• Nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží.
• Nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

Co se týká hodnocení služeb nebo zboží jako je kvalita, jedná se zpravidla o subjektivní věc, tam se srovnávat nesmíte, srovnávat lze jen objektivní věci. Mimochodem, za klamavou (lživou) reklamu hrozí vysoké pokuty. Každou věc, kterou komunikujete, musíte konkretizovat. Např. "jsme největším prodejcem aut" není přesně definováno, v čem jste největší - prodejní plochou? Obratem? Počtem prodaných aut? Toto může být bráno jako klamavá reklama. Krom zmíněného ještě doporučujeme dodržet Etický kodex reklamy. 

Sdělení může být více či méně explicitní – společnost například může vytisknout oba produkty na billboard a dát pod ně seznam výhod a nevýhod, nebo může vizuální prezentací ukázat, v čem je konkurenční produkt horší nebo nedostačující pro zákazníka. Také ale může jenom obecně naznačit svou superioritu bez explicitního uvedení značky nebo produktu konkurence. Srovnávací reklama může dobře fungovat například u nových produktů, kdy značka může zvýšit povědomí o produktech skrze představení jejich výhod oproti konkurenci. Připomínáme, že musíte splnit podmínky psané v odstavci nahoře.

Nejznámějšími případy dlouholetých srovnávacích kampaní jsou světoznámí konkurenti sycených nápojů Pepsi a Coca Cola nebo sportovní značky Adidas a Nike. Tyto značky ve velkém profitují z toho, že mohou ukazovat, že jsou lepší než jejich konkurenti. Ne nadarmo se říká, že lidé buď pijí jedno nebo druhé, buď nosí Adidas nebo Nike. Zejména v minulém století se tyto značky předháněli v kampaních, ve kterých explicitně zmiňovali konkurenci a nedostatky jejich produktů ve srovnání s těmi svými.

Charakteristik zboží, které můžete srovnávat, je spousta. Nejčastěji se zmiňuje výhodnější cena a lepší kvalita než má konkurenční zboží. Časté je i poukazování na hodnotu za peníze – značka prostředků na nádobí JAR ve svých reklamách poukazuje na schopnost JARu umýt dvakrát více nádobí s menším množstvím prostředku, než dokáže běžný produkt. Postupuje ale opatrně a explicitně neuvádí, o které konkurenční značky a produkty se jedná. Vyhýbá se tak nutnosti dokazovat svou pravdu a riziku žaloby ze strany konkurence. Navíc uvádí "běžný", čímž neříká, že umyje 2x více než kterákoliv značka. 

Efektivní může být i poukazování na hezký design produktu, výkon nebo rychlost – časté je to například u automobilů nebo smartphonů. Značky také rádi ukazují, jakou zábavu uživatelé zažívají s jejich zbožím v porovnání se zbožím konkurence – často ukazují produkty v zábavních situacích, v rukou atraktivních lidí apod.

Pokud máte dostatečný rozpočet, dobrou formou srovnávací reklamy jsou vyjádření uživatelů vašich produktů nebo služeb ve srovnání s vyjádřeními uživatelů konkurenčních produktů nebo služeb. Lidé se ve svých nákupních rozhodnutích často řídí podle referencí lidí, kteří produkt nebo službu vyzkoušeli před nimi, proto může být tato forma srovnávací reklamy velice efektivní.

Zafungovat může i poukazování na vlastnosti produktů, které u konkurence chybí, a které mohou být pro zákazníky důležité. Znovu připomínáme - musíte být poměrně dost konkrétní, aby zákazník nemohl být uveden v omyl. 

Srovnávací reklama může být v mnoha případech správným krokem. Pokud podnikáte v odvětví, ve kterém jedna nebo dvě společnosti ovládají většinu trhu, zákazníkům můžete pomoci tím, že jim ukážete jiné možnosti, než nabízí silní hráči. Lidi mají rádi nakupovat od menších rodinných značek, se kterými si snáze vytvoří vztah a kterých produkty nejsou masově vyráběny a distribuovány. Proto se hodí poukázat na aspekty vaší značky, které přináší skutečné benefity oproti velkým brandům. Srovnávací reklamou také ukážete, že přínos produktu nebo služby nespočívá ve samotné značce, ale v řešení problémů spotřebitelů. 

Srovnávací reklama se může hodit, i když je vaše značka nováček na trhu, a moc lidí o ní neví. Pokud se budete srovnávat s etablovanou konkurenční značkou, lidé u vás nemusí nutně nakoupit, určitě ale zvýšíte povědomí o své značce a zařadíte ji do stejného “pytle“ kde jsou i úspěšné větší značky. Tak říkajíc se svezete na jejím úspěchu a povědomí, což ale není nic špatného. Srovnávací reklama je dobrým krokem i když máte vlajkový produkt, na který se chcete zaměřit a který chcete propagovat vůči konkurenčnímu. Srovnávací reklama poskytuje prostor k zdůraznění unikátních vlastností produktu.

Srovnávací reklama má ale i svá rizika. Vašemu publiku se nemusí líbit, že poukazujete na nedostatky konkurenčního produktu a mohou to vnímat jako nesoulad s vaším pozitivním brand image. Proto si důkladně prostudujte chování a preference vašeho cílového publika. Dalším rizikem je zmatenost zákazníků, pokud produkty nejsou dostatečně odlišné a není zjevné, proč by měl člověk koupit jedno a ne druhé. V neposlední řadě, pokud nebudete postupovat v souladu s legislativou ČR nebo jiné země, ve které reklamu zveřejňujete, může vám hrozit mastná pokuta, žaloba nebo negativní publicita v médiích. 

Pokud si nejste jisti, je vždy lepší se obrátit buď na služby advokátní kanceláře, nebo marketingové agentury, kde by problematiku měli znát a měli by umět poradit. 

Na srovnávací reklamu se musí s rozumem, protože se vám snadno může stát, že budete čelit obžalobě z pomlouvání, očerňování či urážce na cti. Každá země má nastavené zákony pro srovnávací reklamu jinak. V českém prostředí se o srovnávací reklamu jedná, pokud je explicitně zmíněn produkt, služba či značka konkurence ve srovnávacím kontextu, ale také i když má reklama jenom konkurenční kontext, který poukazuje na spojitost s konkurenční značkou nebo zbožím.

Ve zkratce lze říct, že srovnávací reklama je přípustná, pokud není zavádějící, srovnává produkty nebo služby, které slouží stejnému účelu a mají stejné označení původu, nebo pokud jsou srovnávány relevantní vlastnosti produktů či služeb včetně ceny. Zároveň nesmí snižovat postavení, činnost nebo výsledky jiné společnosti. Také je zakázáno skrze srovnávací reklamu nabízet produkty nebo služby, které napodobují nebo kopírují zboží či služby označené ochrannou známkou nebo názvem společnosti.

Jak již bylo zmíněno, srovnávací reklama může ale nemusí explicitně pojmenovávat produkt nebo službu konkurence. Bezpečnější volbou je nepojmenovávat zboží přímo, ale použít místo toho neurčitých výrazů, které ukážou vaše zboží v lepším světle a zároveň zajistí, že vás konkurenční společnosti nebudou moci zažalovat. Dobrou taktikou je i použití humoru a parodie, která implicitně naznačí spojitost s konkurencí.

U srovnávací reklamy si dávejte pozor, abyste neúmyslně nepropagovali zboží konkurence. Může se to stát, pokud vaše zboží není dostatečně odlišné od konkurenčního nebo vaše značka nemá unikátní prodejní argument (USP).